Глава 3. Поле битвы маркетинга: прошлое, настоящее и будущее
Прошлое
Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).
Вы ошибались, Генри, потому что история может нас многому научить – и она учит, помогая избежать множества ошибок. В пользу этого служит весьма убедительный аргумент.
Как ни странно, из 12 ведущих мировых брендов лишь «Microsoft» и «Google» появились на свет после 1940 года («McDonald’s» начал свое существование в 1940 году). Даже «Nokia» была основана в 1865 году.
Это означает, что вы не сможете понять маркетинг, не почувствовав аромата прошлого.
Итак, что же изменилось в маркетинге за недавнее время – за последние 60 лет?
Шесть эпох маркетинга
1950-е годы. Заря современного маркетинга
Помните, карточная система распределения продуктов, действовавшая в годы второй мировой, была упразднена лишь в 1954 году. Но впоследствии произошло очень многое. В 1955 году на телевизионные экраны Великобритании вышла первая коммерческая реклама зубной пасты «Gibbs SR». «Покалывающая свежесть. Свежесть льда. Зубная паста „Gibbs SR“». Это было то время, когда с появлением супермаркетов и потребительской экономики начала свое победоносное шествие революция розничной торговли, апофеозом которой стали слова премьер-министра Гарольда МакМиллана: «Так хорошо вам еще не бывало!» Маркетинг и реклама как сфера деятельности почти обрели уважение общества (но еще не окончательно).
1960-е годы. Развитие массового маркетинга
«Свингующие 60-е». Карнаби Стрит, Битлз и Роллинг Стоунз, потоки солнечного света, изливавшиеся на Манчестер, Бирмингем, Ливерпуль и Ньюкасл – дом «Животных» и «Дом восходящего солнца». Телереклама обретает все большую значимость. Это была эра рекламных акций, вроде бесплатной раздачи пластиковых маргариток в качестве стимула. Время, когда стиральные порошки вступали в яростную схватку подобно рыцарям на турнире – «возьми с собой мое бесплатное предложение, прикосновение, осязаемое прикосновение под звуки моей рекламной песенки». В хлопьях для завтрака дети находили пластиковые игрушки. В супермаркетах люди в костюмах Медовых Монстров[25] угощали покупателей образцами сахарных подушечек. Потрясающие призы вроде клетчатых Mini Minor[26] стояли, окруженные тоннами «Scott’s Porage Oats».[27] «Atora Suet»[28] была известным брендом в эту промасленную эпоху. «Bisto»[29] служил мощным КПЭ – ключевым показателем эффективности. «Файн Фэр» был очень большим супермаркетом. И даже близнецы Крэй владели маленькой (но на удивление агрессивной) рекламной компанией. Все принимали в этом участие. Маркетинг был классной штукой. Маркетинг свинговал. Маркетинг был в струе.
1970-е годы. Появление креативного маркетинга
В 1970-е годы движущей силой маркетинга была реклама, и Великобритания оказалась во власти нескольких впечатляющих рекламных агентств – «Saatchi & Saatchi», BMP, «French Gold Abbott», WCRS, один из основателей которого, Робин Райт, выразил такое намерение: «Вытурить из страны белые трости больших и жирных американских агентств».
Реклама становилась все более утонченной. На свет появились рекламные кампании для «Heineken» («Освежает те области, которые конкурентам недоступны») и сигар «Hamlet» («Счастье – это сигара по имени Гамлет»), обе – детища лучшего рекламного агентства всех времен, ныне уже прекратившего свое существование, CDP. Реклама, носившая на себе печать трех «б» – «большая, блеклая и безынтересная», – высмеивалась молодыми одаренными звездами вроде Ридли Скотта, Дэвида Путнэма, Алана Паркера и Адриана Лина, каждый из которых начал свою карьеру в рекламном бизнесе.
1980-е годы. Декада «бренда»
Большое стало синонимом прекрасного. Маркетинг превратился в золотой ключ от ворот фортуны. Исследовательские компании еще никогда не были так богаты. Полки заполнили новые товары. Великобритания завоевала мир при помощи WPP,[30] скупавшей такие неприступные бастионы Соединенных Штатов, как «J. Walter Thompson» и «Ogilvy Group».[31] Маркетинг превратился в игру с нулевым исходом, военные действия разворачивались повсеместно, во всех сферах. Велись даже «газонокосилочные войны», вспыхивавшие каждую весну между «Flymo» и «Ransome», заявлявших, что их вращающийся агрегат «тише воды, ниже травы». Бренд поднялся на волну популярности. В 1988 году под угрозой насильного поглощения RHM[32] наняла «Interbrand» для изменения балансовых ведомостей компании путем переоценки брендов. Три «б» превратились в «большой, брендовый и боевой».
