изначально воспринимались как форпосты истинной цивилизации, потому степень их психологического воздействия на неискушенные умы и очи аборигенов была просто запредельной.
Еще в 1989 году после того, как президента России Бориса Ельцина так очаровали зарубежные супермаркеты, что он вернулся в Москву «измененным» (термин из фильмов о вторжении похитителей тел), поэт Александр Левин написал следующее:
В огромном супермаркере Борису Нелокаичу показывали вайзоры, кондомеры, гарпункели...
<...>
32
...компотеры, плей-бодеры, люлякеры-кебаберы, горячие собакеры, холодный банкер-бир.
Показывали разные девайсы и бутлегеры, кингсайзы, голопоптеры, невсейпоры и прочее.
И Boris Нелокаеvitch поклялся, что на родине Такой же цукермаркерет народу возведет!*
И вот настало время супермаркетов! Дворцы культуры, книжные магазины, спортивные центры почти все закрыты, перепрофилированы, превращены в барахолки. Всякая мелочь типа перестроечных «комков»** вытеснена с рынка. Среди серых приземистых городских кварталов возвышаются, как египетские пирамиды, храмы новой товарной религии, пантеоны божественных брендов. От подножия этих величественных построек к вершинам потребления нас возносят эскалаторы. В бесконечных анфиладах супермаркетов зеленеют рощи, бьют фонтаны, звучит слащавая музыка. В стеклянных ячейках и в зеркальных витринах россыпью драгоценностей лежат вожделенные Товары. Симпатичные девушки в форменных одеяниях маркетинговых весталок дарят свои улыбки и бросаются навстречу каждому посетителю.
Нет ни малейших сомнений, что по своему символическому статусу супермаркет соответствует античному Олимпу или христианскому раю. В популярном эссе «Мир как супермаркет» Мишель Уэльбек рассматривает супермаркеты и ночные клубы именно как бинарные означающие рая и ада:
* Левин А. Биомеханика. М., 1995. С. 184.
** «Комок» - коммерческий магазин. Хотя уже сейчас лингвисты ведут споры, что именно называли «комками»: http://forum.lingvo.ru/actualpost.asp x?bid=26&tid=30311&mid=195602&p=-1&act=quot.
33
Супермаркет - настоящий современный рай; житейская борьба прекращается у его дверей. Бедняки, например, сюда вообще не заходят. Люди где-то заработали денег, а теперь хотят их потратить; здесь их ждет огромный, постоянно обновляемый ассортимент товаров; продукты нередко оказываются и в самом деле вкусными, а подробные сведения о содержании полезных веществ всегда указаны на упаковке. В ночных клубах мы видим совершенно иную картину. Много закомплексованных людей без всякой надежды продолжают посещать эти заведения. Т. е. возникает ситуация, при которой они постоянно, каждую минуту ощущают свое унижение, - это уже далеко не рай, а скорее ад23.
Впрочем, дуальные культурные модели часто переворачивают значения семиотических полюсов, и тогда плюс становится минусом, первые - последними, грех - спасением и т. п. Та же самая метаморфоза происходит и с системой «супермаркеты - ночные клубы». Последние могут с успехом играть роль островков истинной свободы и нонконформизма (несмотря на жесткие регламентирующие отбор посетителей процедуры: металлоискатели, клубные карты, фейсконтроль и т. п.), а первые превращаются в дисциплинарные учреждения или облегченного типа концлагеря. Начать с того, что на территории супермаркета не действуют нормы гражданского права, поскольку, как замечает в «Записках из торгового дома» Н. Клименко, «охраной порядка в торговых центрах занимаются не копы, а ЧОПы, правила поведения определяются не законами государства, а внутренним распорядком. Даже в незыблемо демократических странах в торговых центрах возможна и активно практикуется цензура... В торговых центрах также может быть ограничена свобода слова и права на демонстрации»24.
Попадая в пространство супермаркета, мы оказываемся в положении пускай не узников, но посетителей тюремного заведения, где никак не избежать контакта с натасканными секьюрити, электронными системами слежения, магнитными воротами и т. п. На входе у вас забирают личные вещи, вручают обязательную корзинку или тележку. Иногда по ходу движения за покупателем следуют параноидальные продавцы и консультанты.
Но проблема здесь снова не во внешнем, а во внутреннем - в безотчетном чувстве вины, на котором я лично не раз ловил себя на выходе из магазина, в случае если корзина пуста. В «нормальных» магазинах такая ситуация немыслима, но в супермаркете, покидая неотоваренным оазис изобилия и встречая разочарованно-критические взгляды кассиров, ты действительно чувствуешь себя неудобно. Потребление как социальный институт вообще строится на постоянно возобновляемом комплексе вины. Многие рекламные нарративы создают образ какого-то правильного мира с молодыми красивыми людьми, пользующимися правильными вещами и технологиями. Императив этих рекламных текстов прост: «присоединяйся к.», «равняйся на.», «успевай за.». Потребитель должен чувствовать свою вину, как отсталый и недостаточно социализованный субъект, правильного выбора (покупки) которого ожидает все остальное прогрессивное человечество. Процедура шопинга как инфантильная стратегия решения житейских проблем чисто материальными средствами и ее отрезвляющий (у кассы) финал тоже стимулируют у потребителя чувство вины. Обычный для глянцевых журналов совет насчет того, как важно уметь баловать себя покупками (понимаемыми как компенсация за трудовые будни и разные огорчения), тоже актуализирует сперва негативное ощущение - потери полезного времени, эмоциональных сил и пр., - а потом уж рекомендует локальную и быстро проходящую психологическую анестезию.
Кстати, не преувеличением будет сказать, что помимо роли культурного учреждения современный супермаркет может играть роль психологической лаборатории, научного центра. В самых передовых магазинах системы наблюдения давно выполняют двойственную функцию - помимо контроля это еще и отслеживание реакций посетителей. Камеры фиксируют особенности восприятия тех или иных продуктов в зависимости от их расположения, формы, упаковки, цвета и других характеристик. Есть камеры, способные считывать изменения величины зрачка и частоту моргания: понижение числа морганий в расслабленном состоянии у многих искусственно заторможенных потребителей (сам я тоже впадаю иногда в легкую прострацию у бесконечных стеллажей с однотипными продуктами) соответствует состоянию гипноза или транса. После сомнамбулического прохода по рядам и наполнения корзины грудой ненужных вещей посетитель приходит в чувство только на улице. Что было нужно и что было куплено - эта бинарная оппозиция тоже наводит на мысль о ненормальном течении реакций и эмоций внутри супермаркета. Отдельная тема - эксперименты с подпоро-говыми эффектами (например, возбуждение подсознательного интереса к данному продукту с помощью практически неуловимого запаха или особого цвета), о принципах действия которых сегодня знают все мало-мальски образованные люди, но иммунитета к потребительским пристрастиям это знание не дает.
36
Впрочем, дело не в одних лишь рефлексах, привычках или культовой ауре брендов и супермаркетов. Всем известен тот парадокс рекламы, что самые закаленные и искушенные ее критики все равно совершают в итоге выбор между теми же самыми рекламируемыми (но мнимо альтернативными и конкурентными) торговыми марками. В «Матрице: Перезагрузке» (The Matrix Reloaded, 2003) братьев Вачовски - в действительно приличного уровня кинорефлексии на темы общества потребления - Архитектор (создатель Матрицы) так поясняет один из главных алгоритмов действия всей системы:
Найти решение мне помогла программа интуитивного типа, специально созданная для изучения определенных
