Глава 12. Кросс-продажи
Кросс-продажи встречаются во всех видах бизнеса – от закусочных («Что вы будете пить?») до финансовых услуг («Вы можете застраховать свой автомобиль прямо здесь»).
...
В результате обучения, консалтинга и внедрения программного обеспечения для предприятий с отделами продаж в 5 и более человек, удалось создать уникальный продукт «Рост продаж» – предприятие платит 50 000 руб. и если через 6 месяцев не зарабатывает в 2 раза больше (100 000 рублей), то поставщик возвращает деньги.
Андрей Веселов,
эксперт по корпоративным продажам
Кросс-продажи эксплуатируют такие свойства человека, как страх, доверие, лень и жадность.
Страх – это запугивание клиента, что его покупка без другой покупки может не сыграть ту роль, на которую он рассчитывает. Прием – угроза-решение.
Пример реплики продавца: «Если вы не возьмете этот крем, то ваши туфли быстро потеряют вид!»
Доверие – это мотив клиента, взращенный на идее, что продавец о нем беспокоится. На этой иллюзии можно нагрузить клиента полным набором своей продукции. Прием – садимся в последний вагон!
Пример реплики продавца: «Я вам доверительно могу сказать, что больше этот товар выпускаться не будет. Это последняя партия из Германии. Производство переводят в Китай».
Лень покупателя проявляется в продажах в виде отсутствия желания делать что бы то ни было. Прием – по щучьему велению!
Пример реплики продавца: «Мы все сделаем под ключ! И вам не нужно будет куда-то еще ездить, звонить, искать, выбирать…»
Жадность покупателя проявляется в зачастую неоправданном стремлении экономить. Прием – больше – дешевле!
Пример реплики продавца: «В комплекте вы заплатите за каждый элемент товара на 20 % дешевле, чем приобрели бы все поштучно».
Выгоды продавца
Расширение спектра предлагаемых услуг дает повышение конкурентного преимущества. Происходит также снижение расходов на рекламу, маркетинг и административные расходы (иметь дело с одним покупателем по всему спектру ассортимента дешевле, чем продавать 10 покупателям продукцию из 10 различных товарных групп). Продавец получает выгоду, так как повышается средняя сумма чека от каждого покупателя, повышение оборота, повышение прибыли, увеличивается привязанность к поставщику и лояльность покупателя, каждый продукт и услуга получает дополнительные точки продаж. У продавца появляется возможность предоставлять несущественные для компании, но значимые для покупателя скидки без демпинга и ведения ценовых войн с конкурентами.
Выгоды клиента
Эффект «все под ключ». Удобство в получении полного спектра услуг и товаров в одном месте, клиенту не нужно поддерживать отношения с несколькими продавцами, что снижает денежные и организационные издержки. Например, при продаже оргтехники именно удобством продавцы мотивируют клиентов на покупку расходных материалов, бумаги и заключение сервисных договоров. Клиент получает возможность на скидку за счет увеличения суммарного объема закупки и индивидуальный подход (правильно подобранная под клиента система скидок и дополнительных сервисов будет оценена выше, чем просто низкая цена).
Внешние проблемы. Клиенты видят в этом жажду наживы со стороны продавца и часто воспринимают это как агрессивные продажи.
Внутренние проблемы. Построение взаимодействия подразделений компании, основанного на заинтересованности работать на общее дело, но иногда у продавцов на кросс-продажах отсутствует мотивация.
Причины провалов кросс-продаж
Неудача может быть заурядной (когда бухгалтеру не удается убедить своего клиента купить консультационные услуги в дополнение к стандартному ведению бухгалтерского учета) или же очень громкой (например, когда компания AOL Time Warner не смогла продать пользователям Интернета журналы и книги, а любителей прессы убедить в преимуществах развлечений в режиме реального времени).
ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧНЫХ ПОПЫТОК КРОСС-ПРОДАЖ.
Первая. Компании так и не предложили клиентам убедительный довод, почему те должны купить дополнительную продукцию. Чтобы кросс-продажа была успешной, предложение должно быть не просто привлекательным, но и более выгодным, чем покупка входящих в его состав товаров или услуг по отдельности.
Вторая. Неспособность выделить отдельные потребительские сегменты для кросс-продаж. Один из ключевых вопросов для любого бизнеса, планирующего заняться кросс-продажами, звучит так – действительно ли клиенты хотят покупать у него целый набор товаров или услуг? После определения правильных сегментов нужно сделать предложение ценным в глазах данных покупателей.
Третья. Торговый персонал каждого отдела думает прежде всего о продаже своей продукции. Тренинга с целью ознакомления с продукцией соседних отделов, как правило, недостаточно. Стоя перед выбором – продавать хорошо знакомую продукцию устоявшейся клиентской базе или же предлагать нечто новое незнакомым людям, работники без колебаний выберут первое. Несмотря на то, что они получают продукцию для кросс-продаж, они остаются частью первоначальной команды – журнала, Интернет-подразделения или чего-то другого. Их карьерный путь не меняется, и поэтому торговые служащие предпочитают делать то, что реально может принести им повышение, т. е. продавать привычные для них товары либо услуги.
Как происходят кросс-продажи?
Первый этап. Сбор информации о клиенте, особенно о его потребностях, потом определяются ключевые факторы процесса принятия решений в компании клиента. Проводится анализ всех своих предложений и определение специалистов для клиента (чек-листы, в которых будут отмечены все возможные товары и услуги, предлагаемые вашей компанией).
...
Пример стимулирования обмена знаниями между сотрудниками. Генеральный директор корпорации British Petroleum (ВР) Джон Браун в 1995–1998 гг. создал уникальную для современного большого бизнеса систему управления, базирующуюся на горизонтальных связях и постоянном обмене знаниями между сотрудниками. Мотивацией послужила система поддержки инициатив. Во многом благодаря ей ВР входила в свое время в тройку лидеров в своей отрасли и считалась одной из наиболее авторитетных и уважаемых корпораций мира.
Следующие этапы:
– создание ценного предложения, определение его структуры и стоимости для NDC, а также составление прогноза прибыли;
– демонстрация клиенту того, какие количественные выгоды принесет ему данное предложение (сокращение расходов, улучшение маржи и денежных потоков, повышение доходов и рентабельности инвестиций, увеличение доли рынка). Чтобы добиться успеха и заключить сделку, нужно еще усилить эти количественные выгоды качественными (такими как более высокая степень удовлетворения потребителей и лучшая репутация торговой марки). Клиенту выкладываются аргументы комплексного обслуживания;
