Говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Здесь мы ведем речь о демонстрации реальных ситуаций – не о графических или схематических выкладках, а о фотографиях или картинках. Они непосредственным образом воздействуют на человека, на эмоциональную часть его мозга и позволяют ему лучше понять, что вы пытаетесь сказать. Фотографии людей – тоже сильный инструмент, потому что они воздействуют на зеркальные нейроны собеседника. Если Джесси удается выявить важные проблемы, терзающие потенциального клиента, ей еще надо рассказать ему историю одного из предыдущих клиентов, которому удалось справиться с этой проблемой при помощи Джесси, а затем показать картинку или фотографию с изображением последствий решенной проблемы, и это будет великолепное трио.
Картинки могут иметь и другой мощный эффект. Роджер Дули в своей увлекательной и легко читаемой книге «Нейромаркетинг» объясняет, каким образом фотографии вызывают эмпатию. Вы можете творчески использовать эту информацию, если хотите укрепить связи с клиентами или привлечь новых людей в свою компанию. Дули описывает эксперимент, в котором радиологам показывают фотографию пациента и папку с историей его болезни. В обычных условиях радиологи не видят лиц пациентов. Результатом эксперимента стало то, что радиологи больше сопереживали своим пациентам и работали гораздо тщательнее. Дули при этом предполагает, что и маркетологи некоммерческих организаций могли бы работать эффективнее, используя фотографии.
Джесси решает незамедлительно нанять фотографа, чтобы он сфотографировал членов ее команды, а затем разместить эти снимки на сайте компании. Она думает, что, по меньшей мере, поможет людям лучше их узнать.
Эмоции
Эмоции играют критически важную роль в процессе принятия решений. Ваш продукт или услуга обязательно несет в себе некий эмоциональный заряд, даже если вам так не кажется. Некоторым компаниям для идентификации возможного эмоционального воздействия необходимо практиковать нетрадиционное мышление. Например, юридическая фирма наверняка считает себя и оказываемые ею услуги не слишком эмоциональными. Однако это совсем необязательно должно быть так; нужно лишь уметь проникнуть в эмоциональную составляющую и оценить ее. Разве деятельность адвокатов не помогает клиентам снизить стресс во время развода, смерти близкого человека или переезда на новое место жительства?
У Джесси есть преимущество. Она долгое время работает в тесном сотрудничестве с врачами, поэтому не понаслышке знает, с какими стрессами и испытаниями им приходится иметь дело. Она и бизнесом своим занялась по той самой причине, что видела, как трудно приходится врачам общей практики, которые хотели бы еще эффективнее помогать своим пациентам. Вынужденные выделять слишком мало времени каждому пациенту и лишенные дополнительных ресурсов, они часто сами про себя говорят, что наклеивают лейкопластырь на проблемы пациентов, не имея возможности обеспечить углубленное лечение.
Обсуждая этот вопрос со Стюартом, Джесси вдруг поняла, что нужно издать брошюру, в которой можно поместить две фотографии врача: до того, как он обратился к ней за помощью (подавленный, раздраженный тем, что лишен возможности эффективно работать), и после того, как помощь была оказана (испытывающий облегчение и чувство гордости за то, что теперь-то он знает, как лучше организовать работу, чтобы максимально помочь пациентам).
В этой же брошюре она разместит фотографию менеджера частной практики, который радуется тому, насколько улучшилось их финансовое положение с тех пор, как они связали свою судьбу с фирмой Джесси. Фотографии можно сопроводить простым текстом, поясняющим, какую пользу может получить частнопрактикующий врач от сотрудничества с компанией Джесси и что он будет чувствовать, когда все преимущества такого тандема реализуются.
«KRISPY KREME»
Казалось бы, в деятельности компании «Krispy Kreme» уникальность отыскать трудно. Ведь она занимается производством и продажей пончиков. Но это только на поверхности. Барбара Торнтон, вице-президент компании, говорит: «Наш бизнес заключается в том, чтобы приносить людям радостные моменты в жизни, и радость эту несут не только наши пончики, но также наши магазины и продавцы». В компании «Krispy Kreme» хорошо понимают, что их продукция – это мощный эмоциональный заряд. Компания старается извлечь из этого максимум выгоды, поэтому так переоборудовала свои магазины-пекарни, чтобы весь процесс производства был на виду. Люди могут видеть процесс создания пончиков через стеклянные стены. Еда оказывает мощное воздействие на мозг (ведь она является необходимым фактором выживания, а потому мозгу пользу еды доказывать не нужно). Позволяя вам видеть эти пончики и слышать их аромат, компания тем самым проникает в ваш мозг.
Конгруэнтность
В общем и целом Джесси понимает, что залог успеха торговли – умение обращаться с человеческим мозгом. Теперь она уверена, что продавать продукты и услуги нужно только тем людям, которым это пойдет на пользу, – потому что так велит здравый смысл, – и чувствует себя намного лучше, зная, что использует все возможное, чтобы максимально помочь людям.
«BEN AND JERRY’S»
Эта компания верит, что бизнес должен строиться на фундаменте нравственных ценностей. Она не жалеет усилий на то, что приносить пользу обществу, в котором она существует и функционирует. Например, от продажи мороженого с использованием бразильских орехов часть выручки поступает в фонд предотвращения вырубки влажных тропических лесов. Когда компания начала использовать органические ингредиенты, она вводила новшества постепенно и неспешно, понимая, что слишком быстрые перемены могут негативно повлиять на положение фирм, торгующих органическими продуктами.
Рекомендации относительно честной торговли
• Четко разъясняйте свои намерения всякий раз, когда встречаетесь или разговариваете с потенциальными покупателями.
• Старайтесь узнать болевые точки потенциальных покупателей.
• Старайтесь честно разобраться, способно ли ваше уникальное предложение принести пользу каждому из потенциальных клиентов, с которыми вы намереваетесь сотрудничать.
• Если вы уверены в том, что ваше предложение поможет им, делайте все возможное, чтобы облегчить клиенту принятие решения о покупке.
Польза от честной торговли
• Вы ощущаете себя честнее, чище и это помогает вам лучше продавать.
• Вы можете расслабиться, зная, что ведете себя честно и порядочно, и вам можно полностью доверять.
• Вы строите крепкие доверительные отношения с клиентами, которые пригодятся в будущем и им, и вам.
Глава 15
Управление людьми посредством нейроменеджмента
Что мозг другого человека хотел бы, чтобы вы знали
Бену дали возможность возглавить новый проект. Это означает, что не только ему самому придется изрядно потрудиться; на нем теперь лежит обязанность выжать максимум из своей команды. Он объяснил Стюарту, что, конечно, очень волновался, когда на его плечи легла такая огромная ноша ответственности, но в целом он оказался готов к этому. Прошло уже две недели, и в общем все складывается вроде бы неплохо.
