Фастфуд не знает национальных ограничений, вернее говоря, он беззастенчиво взламывает границы культур. «Макдоналдс» принимает 30 млн. посетителей в Новой Зеландии, Индии, на Филиппинах, в Бразилии, Индонезии. К 2003 г. число торговых точек компании в Китае должно было достигнуть 600. Правда, антрополог из Гарварда Джеймс Уотсон обратил внимание на то, что во многих частях Восточной Азии понятие «быстрая еда» не совсем соответствует американо-европейскому пониманию: хотя пищу быстро готовят, съедают ее не спеша — иногда на это уходит несколько часов. Фастфудовские заведения, как и пищевые точки в супермаркетах, стали в Китае и Японии местом общения, чем-то вроде молодежных клубов, где подростки обоих полов подолгу сидят с друзьями. В некоторых регионах отчасти учитываются местные культурные традиции и вкусы: так, в Индии меню включает «Махараджа Мак» с бараниной и овощные «Мак-Наггетс», а в Израиле «Биг Мак» готовят без сыра, поскольку религиозные установления (кошрут) запрещают смешивать мясные и молочные продукты. Однако это вынужденные отступления; формула «сандвич, картофель фри, кока-кола» доминирует во всем мире.
Французский историк культуры Клод Фишлер попытался понять причины универсальной привлекательности фастфуда: «Думается, планетарный успех „Макдоналдс“ обусловлен не только и не столько удобством, сравнительной дешевизной и экономией времени. Быстрая еда возвращает нас к общему знаменателю вкусовых предпочтений. Податливо мягкая булочка для гамбургера, рубленая говяжья котлета, сладкий соус и солено-сладкий кетчуп позволяют вкусить ощущение ушедшего, но оставшегося в подсознании детского комфорта».
В Азии с фастфудом возникает еще одна проблема. Здесь не принято есть на бегу, и пища всегда подается с гарниром из риса. Поэтому меню заведений быстрого питания огромным большинством населения рассматривается как набор закусок; в частности, китайцы и корейцы говорят, что «еда эта легкая, она не утоляет голод». В результате, заморив червячка в ресторане «Макдоналдс», потребитель отправляется домой и вновь садится за стол, внося тем самым еще более значимый вклад в проблему собственного ожирения.
Психолог Адам Древеновски возглавляет нутрициологические исследования в Школе общественного здоровья и местного здравоохранения при Вашингтонском университете. Он элегантен, подтянут, признает себя гурманом. Много лет Древеновски интересуется взаимосвязью между ожирением и тем, что психологи называют «гедоническим отношением» к пище. Он уверен, что в области общественного питания «цена» и «ценность» — понятия если и сопоставимые, то с обратным знаком. Натуральная здоровая пища не может быть дешевой и никогда не предлагается в больших количествах. «Не бывает лобстеров суперразмера, — говорит Адам. — Макси-порциями подаются картофель фри, газированные напитки, какое-нибудь дешевое кушанье. Никто не продаст огромную тарелку салата по маленькой цене. Вы думаете, что совершаете в „Макдоналдс“ хорошую сделку? Вы сильно заблуждаетесь».
Салаты были бы головной болью для заведений быстрого питания — и поэтому их там практически нет. Свежие овощи дорого покупать, дорого готовить и дорого хранить; кроме того, их нельзя съесть так же быстро, как гамбургер, а потребители фастфуда должны мгновенно сменять друг друга за столиками — это одна из важных составляющих данного бизнеса. Что же до «выгодной сделки», то и здесь имеются свои маленькие хитрости. Большая порция кока-колы по себестоимости всего на три цента дороже средней, макси-порция картофеля фри чуть весомей обычной по содержанию жира и крахмала, а с посетителей взимаются пусть и не великие, но все-таки существенные суммы. Еще неизвестно, была ли бы совершена покупка, знай они об этом. Так одерживается победа количества над качеством.
Мы стали заложниками своеобразной игры. Перед вами выбор; гамбургер с двойным сыром и большим количеством майонеза, макси-порция картофеля фри и литр газировки — или сандвич с жареной курицей и салат, причем первый набор значительно дешевле второго. При этом вы пришли с семьей, а ваш капризный ребенок, разумеется, хочет двойной бургер или сосиску в тесте (и то и другое стоит по одному баксу); салат за два доллара вызывает у него сопротивление. Что вы выберете? Ответ ясен. Так мы становимся на сторону самого быстрого, дешевого и простого.
«Нашими пищевыми предпочтениями руководит экономика, — говорит Древеновски. — Академическая наука о питании отводит от этого глаза, для нее разговоры о цене еды — табу. И напрасно: упускается нечто чрезвычайно важное. Питаясь дома, средний американец тратит 3 долл. 75 центов в день. В то же время можно съесть пиццу, получив за доллар 1 000 ккал, или булочку от „Орео“ (1 200 ккал) или „Эм энд Эмс“ (примерно 3 000 ккал), — очень выгодная покупка. А шпинат — около 30 ккал за доллар — невыгодная. Что говорить про салат латук, огурцы, помидоры или, боже упаси, клубнику — просто транжирство какое-то! Серьезные диетологи могут сколь угодно объяснять, что и как надо есть — не им же на это раскошеливаться! На самом деле люди не хотят тратить лишних денег на еду, и я не вижу, чтобы в такой ситуации у них была возможность выбора. Индустрия сделала выбор за них. Скорее уж лабораторные крысы могут выбирать. Человек сам себя поставил перед барьером цены».
Сторонники фастфуда заявляют, будто в ассортименте ресторанов быстрого питания существуют совершенно натуральные здоровые блюда. Однако, если разобраться, в этом утверждении немало лукавства. Названия мало о чем говорят. К примеру, в салате «Тако» с сальсой от «Тако белл» содержится 850 ккал и 52 г жира; в сандвиче с жареной курятиной от «Бургер кинг» — 710 ккал и 43 г. Даже фруктовые и йогуртовые парфе[38] от «Макдоналдс» содержат 370 ккал, в основном — за счет сахара. И все-таки поставщики фастфуда считают возможным фарисейски выказывать обеспокоенность по поводу общественного здоровья. А включи они действительно здоровые продукты в меню — кто знает, может быть, многие и выбрали бы, получив такую возможность, еду более дорогую, но менее вредную.
Правительство Финляндии, всерьез обеспокоенное растущим уровнем ожирения и сердечнососудистых патологий на юге страны, субсидировало бесплатный отпуск там салатов в ресторанах и кафетериях по месту работы. За несколько лет потребление овощей увеличилось в два раза, а распространенность сердечно-сосудистых заболеваний снизилась на 73 %. Сделав свежие овощи широко доступными, удалось развить у потребителя вкус к ним, приучить людей к здоровой пище. Предпочтения в области питания — как и в моде, как и в искусстве — не являются зачастую врожденными. Они культивируются.
* * *
Психолога Гари Бошама интересуют вкусовые пристрастия. Он президент и директор Центра по изучению чувствительности к химическим веществам, научно-исследовательского института, работающего в тесном содружестве с Пенсильванским университетом. Комплекс лабораторий и офисов центра расположен на берегу реки Скулкилл, напротив деловой части Филадельфии. Перед входом в здание высятся скульптурные изображения человеческих носа и рта. Внутри же по коридорам разносятся разнообразные многочисленные запахи. В день моего визита особенно резко пахло из клетки, в которой семейство неопрятных хомяков грызло шоколадное печенье.
