Страх акул, из-за которого многие люди боятся плавать в океане и выходить в море на лодке, называется «галеофобия». Согласно исследованию Ipsos, 51 % американцев испытывают боязнь акул. Владимир Познер и актер Том Хиддлстон также страдают галеофобией.
Как определить, что ты создал тот вау-эффект, на который рассчитывал? Посмотри на лица зрителей в первых рядах. Если аудитория смеется, улыбается, закатывает или округляет глаза, у тебя все получилось.
Факты, только факты и ничего кроме фактов
Мой дедушка, главный инженер проекта института «Гипроруда», обожал рассказывать истории и делал это очень обстоятельно. Он перечислял в своих байках имена, фамилии и отчества каждого из героев, должности, место, где разворачивались события, даты. «Прилетаем мы на Ковдорский ГОК смотреть расширение карьера, — начинал он. — Встречает нас Бубыкин Петр Захарович, главный инженер проекта, Земелин Константин Михайлович, заместитель директора по производству…» Рассказ мог затянуться минут на 20 — и мы, слушатели, взвывали от нетерпения: ну когда же начнется собственно история? Сейчас я понимаю, что дедушка был прав. Чем точнее ты воссоздашь картину в сознании публики, тем более убедительной она станет.
Чтобы аудитория поверила твоему рассказу и даже самым неожиданным его моментам, он должен опираться на точные и достоверные факты. Насыщай деталями историю, не забывая, впрочем, о принципе простоты — оставляй в повествовании лишь самое главное.
Возьмем, к примеру, историю Ольги Лавренко из Москвы. Долгое время она работала на ювелирной фабрике, а потом решила продавать украшения российских ювелиров через интернет. Она отобрала 3000 лучших на свой взгляд изделий, открыла с партнером представительство в Германии и сегодня распространяет их через немецкую компанию Auditor GmbH. Используя аккаунт на eBay, Ольга торгует ювелиркой по всему миру со склада в Германии. Благодаря ей зарубежным покупателям стала доступна продукция малоизвестных российских брендов.
Эту историю я мог бы рассказать гораздо проще: в экспорте растет категория ювелирных изделий, есть продавцы, которые ведут продажи по всему миру. Наверное, такая фраза влетела бы в одно ухо слушателей и вылетела из другого. Нужны имена, места, точные даты, события — все, что добавляет истории веса. Но вместе с тем я намеренно опустил второстепенные детали: например, о том, что сначала Ольга долго выбирала, в какой стране ей открыть бизнес — Германии или Италии. Как в анекдоте про обезьяну, которая не могла решить, красивая она или умная, предстоит сделать свою историю простой, конкретной и достоверной одновременно — и не разорваться.
Игра на чувствах
История с надежными фактами помогает поверить тебе как рассказчику. Эмоциональная история заставляет слушателей сочувствовать, что не менее важно. Люди — существа эмоциональные: в последние годы все больше ученых-нейроэкономистов приходит к выводу, что большинство решений человека продиктованы его чувствами, а не разумом. Исследования показывают, что так устроены эволюционные системы, которые определяют наше поведение. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года Ричард Талер, например, заявляет, что люди систематически демонстрируют «феномен неправильного поведения» — избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений.
В конце 2014 года, в самый разгар очередного кризиса, мы в eBay последовательно запустили две кампании. В одну из них мы верили значительно сильнее. Мы сразу пошли с козырей и предложили покупателям бесплатную доставку. В сегменте e-commerce бесплатная доставка — это секретное оружие, которое выстреливает при любых условиях. Через некоторое время мы запустили другую кампанию, в которой обещали компенсировать курсовую разницу. Как вы, вероятно, помните, доллар в этот момент заметно укрепился, и россиян стали меньше привлекать покупки из-за рубежа. Спустя месяц мы сравнили результаты и были изумлены. Фактически скидка во время первой кампании составляла 25 %, во второй — всего 11 %. Но люди посчитали, что второе предложение значительно выгоднее, и стали намного активнее совершать покупки. Вторая кампания принесла нам почти вдвое больше денег, чем первая. Я всегда считал покупателей на eBay предельно рациональными: они придирчиво сравнивают цены на всех маркетплейсах, подсчитывают таможенные пошлины, налоги, стоимость доставки. Но оказалось, что и они подвержены эмоциональным решениям.
