Вернемся на мгновение в 2018 год, в «Олимпийский», где я начинаю выступление. За моей спиной — огромный экран с первым слайдом презентации. На нем высвечивается фотография двух парней в своей автомастерской в Тольятти. Это Михаил Сырниченко и Айрат Хайдаров из компании MV-Tuning: они производят тюнинговые детали на автомобили и продают их с помощью eBay по всему миру. Сами они говорят, что проще перечислить страны, в которые они не поставляют товары, чем назвать те, куда продают, — последних намного больше. История этих ребят служит отличной иллюстрацией к главному тезису моего выступления: eBay помогает россиянам построить бизнес, ориентированный на экспорт.
У меня есть тест — лакмусовая бумажка, по которой я определяю, достаточно ли хорошую презентацию подготовил. Я представляю двоих гипотетических человек, сидящих в зале на 30-м ряду. Один выходит за кофе, возвращается через 15 минут и спрашивает соседа: «Слушай, а о чем говорил тот парень из eBay?» Если тот, кто был в это время в зале и слышал меня, может в трех словах передать суть моего выступления, значит, все в порядке. Если нет — моя история не цепляет, не запоминается, в ней нет лейтмотива, она распадается на куски. Возможно, я сам не уверен в тех фактах, о которых рассказываю. Значит, нужно дорабатывать презентацию и искать правильную структуру.
Когда ты готовишь презентацию о своей компании, велик соблазн начать с цифр и графиков. Нам всем важны точные данные, разве не так? Нет лучшего способа рассказать о фактах, чем с помощью старой доброй круговой диаграммы. Ну или, на худой конец, «столбиков».
Это ошибка. Важно не только демонстрировать данные, но и умело заворачивать их в историю. Люди обожают слушать истории, особенно из реальной жизни: с событиями, героями, эмоциями. Но покажите мне человека, обожающего смотреть на диаграммы. Когда ты рассказываешь историю, ты становишься небезразличен аудитории. Она начинает сопереживать тебе и персонажам в твоем рассказе. К тому же истории проще визуализировать. Хорошие истории запоминаются, а даже самые красивые графики — нет.
Братья Чип и Дэн Хизы написали замечательную книгу «Сделано, чтобы прилипать» о сторителлинге — искусстве рассказывать истории. В ней они исследуют, почему одни идеи и рассказы западают в память людей надолго, а другие там не задерживаются. Авторы составили чек-лист, по которому любую историю можно проверять на «прилипчивость». Итак, вот какой должна быть запоминающаяся история:
• Простая (Simple).
• Неожиданная (Unexpected).
• Конкретная (Concrete).
• Достоверная (Credentialed).
• Эмоциональная (Emotional).
• Повествовательная, а не в формате факта или слогана (Story).
Из первых букв названий этих принципов можно составить слово SUCCESs — «успех» по-английски. Братья Хиз не смогли придумать седьмой принцип, поэтому в их аббревиатуре не хватает последней буквы — зато она все равно запоминается!
Братья Хиз написали несколько мировых бестселлеров по популярной психологии. Книги «Ловушки мышления», «Сердце перемен» и «Сделано чтобы прилипать» переведены на 30 языков. Конек авторов — наблюдения о том, как работают наш мозг и мышление, и как эту информацию использовать для принятия правильных решений. Чип Хиз преподает в Высшей школе бизнеса при Стэнфордском университете, а Дэн Хиз работает в Университете Дюка.
Умение отсекать
Первый шаг к построению хорошей истории — сделать ее простой. Как объясняют братья Хиз, простота не тождественна примитивности или краткости. Простой становится та история, в которой есть одна ключевая идея, обнаженная до самой сути. А чтобы выявить эту суть, нужно избавиться от лишних и посторонних элементов. Когда ты, например, представляешь новую стратегию компании совету директоров, тебе нужно сосредоточиться на главной цели. Она станет путеводной звездой. Как не может быть пяти путеводных звезд сразу, так не может быть и пяти самых важных целей.
В книге «Сделано, чтобы прилипать» приводится замечательная цитата французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери: «Художник знает, что он достиг совершенства, не тогда, когда нечего добавить, но тогда, когда нечего больше отнять». Рассказчик — творец своей истории, и он стремится к тому же самому. Он должен уметь отсекать второстепенные факты, но сохранять значимость идеи, лежащей в основе.
«Михаил и Айрат продают детали по всему миру», — вот ключевой тезис истории, с которой я начал выступление в «Олимпийском». Она не только простая, но и упрощенная, ведь есть несколько стран, куда продукция MV-Tuning все же не поставляется. Но я отбрасываю ненужные уточнения, чтобы зрители в зале лучше почувствовали масштаб бизнеса ребят из Тольятти. Чтобы поняли, что с eBay для них становится открытым весь мир. Заметили? Говоря «весь мир», я снова упрощаю, имея в виду 200 с лишним стран.
Рассказывая, как работает eBay, я снова прибегаю к сознательному упрощению. Я говорю, что eBay как маркетплейс выполняет две функции: связывает продавца с покупателями и, поскольку они друг друга не знают, следит за тем, чтобы покупка прошла безопасно. Я намеренно упускаю массу деталей: какие товары можно продавать через площадку, отличия маркетплейса от «досок объявлений», политику в области защиты продавцов и покупателей, подробности работы службы поддержки. Всем этим необходимо пожертвовать, чтобы мое объяснение стало простым и запоминающимся.
Один из хороших способов научиться упрощать — использовать так называемую «схему помело», которую предлагают братья Хиз. Представьте, что вам нужно объяснить человеку, никогда не видевшему фрукт помело, что это такое. Один рассказчик скажет: «Это плод цитрусового дерева, растущего в тропиках, с толстой кожурой и кисловато-сладким вкусом с привкусом горечи». Второй объяснит так: «Помело, по сути, очень большой грейпфрут с толстой кожурой». Первое объяснение точнее, второе — проще, а потому его легче запомнить. Другими словами, объясняйте сложные вещи через простые и уже известные слушателям.
Журналисты хорошо знают, что всю самую важную информацию нужно помещать в начало статьи — в заголовок и лид (первые несколько предложений). «Шапка» статьи должна цеплять внимание читателей. Далее текст строится по принципу перевернутой пирамиды: информация дается по мере убывания ее важности. Если бы журналист при написании новости делал ставку на финал и помещал основную мысль материала в конец, до нее не добирался бы ни один читатель. Такой текст просто пролистают. Вот почему репортеры хорошо умеют определять приоритеты. Это умение пригодится всем, кто собирается рассказывать любые истории.
