Торопитесь медленно
Несмотря на то, что Куломб был талантливым предпринимателем и сеть Trader Joe’s была определенно его детищем, он всегда прислушивался к советам людей, которых уважал. Одним из них был его знакомый по колледжу Джон Шилдс (John Shields), который впоследствии стал председателем совета директоров компании Trader Joe’s. Шилдс вспоминает, что первоначальная концепция сети Trader Joe’s пришла Куломбу в голову, когда магазины еще работали под названием Pronto. «Я помог Джо составить первоначальный бизнес-план, который мы тогда называли белой книгой, — рассказывал Шилдс несколько лет назад в одном из редких интервью с профессором Университета Пеппердин Марком Маллингером (Mark Mallinger). — На протяжении многих лет он присылал мне ежемесячные отчеты и многие другие документы. Поэтому я действительно знал почти все о положении дел в компании и предложил Джо несколько своих идей. Создание сети Trader Joe’s было сродни эволюции».
Когда в итоге в 1989 году Шилдс занял пост председателя совета директоров, ему предстояло принять непростое решение: стоит ли расширять сеть. Даже сегодня, когда Trader Joe’s насчитывает более 200 магазинов, специалисты продолжают бурно дискутировать на эту тему. Тем не менее, сегодня дискуссии сосредоточены не на том, имеет ли смысл расширяться, а на том, каким образом и насколько быстро Trader Joe’s может расти, не упуская из вида факторы, благодаря которым она достигла такого успеха.
Шилдс вспоминает, что в 1991 году он был серьезно озабочен проблемой роста компании в долгосрочной перспективе. Он понимал, что на западном побережье можно открыть еще примерно 100 магазинов, но его беспокоили перспективы географического расширения необычной компании Trader Joe’s. «На западе от нас был Тихий океан, на севере Канада, на юге — Мексика, а на востоке — пустыня и горы, — вспоминает он. — На самом деле достаточно крупные населенные пункты встречались только на Среднем Западе. Это означало, что нам было необходимо двигаться на восток».
Интересно, что руководство компании Aldi никогда не планировало развитие сети Trader Joe’s в национальном масштабе. Изначально единственной стратегией было расширение в северном направлении в сторону Сан-Франциско. Как отмечает Брандес: «В компании Aldi было не принято разрабатывать долгосрочные стратегические планы. Руководство придерживалось стратегии постепенного развития. Куломб действовал точно так же. Для этого у него не было никакой специальной стратегии. Он просто совершенствовал компанию шаг за шагом, то есть проводил политику постепенного развития».
Проблема заключалась в том, что лишь немногим розничным сетям, независимо от их типа, удавалось добиться успеха при строительстве магазинов в отдаленных регионах. Шилдс на собственном опыте убедился в этом, когда работал в сети универмагов Mervin’s, поэтому он нервничал еще больше. Руководство Mervin’s попробовало применить такую же стратегию, приняв решение расширять сеть от западного побережья в направлении Техаса, что в итоге обернулось значительными убытками.
Не желая дважды совершать одну и ту же ошибку, Шилдс и его рабочая группа потратили целый год на разработку бизнес-плана расширения сети Trader Joe’s. В качестве направления был выбран коридор от Бостона до Вашингтона шириной 500 миль[7], в пределах которого было расположено больше колледжей и университетов, чем в любом другом районе США. Он получил условное название «страна Trader Joe’s».
Такой подход считался консервативным. Тем не менее, по расчетам Шилдса, сеть должна была нести убытки в течение первых трех лет после расширения, достигнув точки безубыточности к концу этого периода. Принятие решения облегчалось тем, что к тому времени сеть Trader Joe’s на западном побережье превратилась в высокодоходный бизнес, что давало компании возможность финансировать расширение за счет внутренних ресурсов. В Trader Joe’s не любят долги и соизмеряют рост компании с ростом доходности, несмотря на то, что их не контролируют акционеры или аналитики с Уолл-стрит. Каждый новый магазин оплачивается из собственных средств. Руководство компании считает недопустимым заимствование денежных средств для ускорения роста. «До тех пор пока конкуренция не заставляет вас вступить в борьбу за удержание рыночной доли, у вас нет причин форсировать расширение сети или заимствовать средства», — утверждает старший аналитик компании Boston Consulting Group Алекс Линтнер (Alex Lintner).
Компания Trader Joe’s, так же как и Aldi, продолжает неуклонно следовать этой стратегии. В этом заключается первая причина того, что рост сети Trader Joe’s всегда был медленным, но стабильным, в отличие от многих других компаний в сфере розничной торговли продуктами питания, которые применяли стратегию форсированного расширения и закрылись, оставив большие долги в балансовом отчете. Кроме того, ни одна из них по большому счету даже и не пытается скопировать концепцию сети Trader Joe’s, поэтому у руководства нет причин для спешки.
На первом этапе разработки плана расширения встал вопрос о том, удастся ли сохранить «пестрый» облик магазинов сети Trader Joe’s на расстоянии 3 тыс. миль от западного побережья. «Мы потратили много времени на обсуждение этой проблемы и в итоге пришли к выводу, что сможем добиться этого, если переведем примерно 25 работников компании на восточное побережье», — сказал Шилдс.
Первые два магазина Trader Joe’s на другом конце страны открылись в Бостоне в 1996 году. Всего три года спустя в пределах коридора от Бостона до Вашингтона было открыто еще 25 магазинов, и все они стали рентабельными. К 2001 году сеть Trader Joe’s имела в данном регионе 48 высокодоходных магазинов. На сегодняшний день она охватывает 215 магазинов в 18 штатах, в том числе в Аризоне, Калифорнии, Коннектикуте, Делавэре, Иллинойсе, Индиане, Мэриленде, Массачусетсе, Мичигане, Неваде, Нью-Джерси, Нью-Мексико, Нью-Йорке, Огайо, Орегоне, Пенсильвании, Вирджинии и Вашингтоне.
Сегодня Trader Joe’s продолжает активную экспансию в районе Чикаго и на близлежащих рынках в Иллинойсе, Мичигане, Индиане и Огайо. Руководство планирует открыть десять магазинов в районе Миннеаполиса и Сент-Пола в Миннесоте. Кроме того, планируется открыть несколько магазинов сети площадью 9-12 тыс. квадратных футов[8] в Нью-Йорке. Эта идея заинтересовала многих наблюдателей, однако некоторые считают ее несколько запоздалой. Для того чтобы выполнить эту задачу, компании предстоит решить ряд серьезных проблем. Во-первых, несмотря на то, что недвижимость в «Большом яблоке» всегда имеется в продаже, ее не удастся приобрести по сниженным ценам, как обычно делает компания, покупая старые и часто взброшенные провинциальные придорожные магазины. Магазинам Trader Joe’s также придется конкурировать с большим количеством мелких гастрономов, которыми усеяны все кварталы города.
Тем не менее, магазины Trader Joe’s, напоминающие по своей эклектичности Манхэттен, готовы предложить нью-йоркцам нечто новое — а именно деликатесы по сниженным ценам. Ожидается, что когда компания все же откроет свои магазины в Нью-Йорке, объем продаж будет феноменальным и превзойдет продажи в любых других магазинах сети. Возможно, результат окажется неожиданным даже для руководства компании.
