К примеру, бизнесмен хочет зарабатывать деньги, производя пиво. Он нанимает специалистов, которые раскручивают бренд, формируя так называемую «аудиторию потребителей». Как в случае с пивом «Клинское». Оно присутствовало на рынке несколько лет, ничем не привлекая особого внимания. Нормальное пиво, к тому же дешевое. Но затем его решили «перевести» на молодежную аудиторию, то есть, искусственно создать ему имидж напитка, употребляемого продвинутой молодежью.
По телевидению (тогда еще была разрешена круглосуточная реклама пива) начался активный показ роликов соответствующей направленности, в которых прямо и косвенно давалось понять, что настоящий тинэйджер обязательно пьет «Клинское», причем пьет его много. Вместе с этим изменился и дизайн этикетки. Если раньше она была выдержана в классическом стиле традиционного русского продукта, то теперь стала примитивно-аляповатой, что называется, «кислотной». Нет сомнений, что ее создавали в тесном контакте с психологами, достоверно знающими, каким именно оформлением можно «зацепить» нашу молодежь.
Через некоторое время появились и результаты – сам видел, как тинэйджер, в процессе покупки ящика «Очаковского», категорически настаивал, чтобы персонально для него несколько бутылок из ящика были заменены «Клинским». Уловка сработала.
Кстати, случай с этим брендом стоит несколько особняком. Его раскрутка оказалась столь успешной, что впоследствии вызвала проблемы, поскольку производители были обвинены в спаивании молодежи, и к ним применили санкции. Впрочем, последние оказались неэффективны. А в целом эта история показывает, как с помощью манипуляции массовым сознанием можно за короткие сроки заставить определенную группу населения активно покупать (и полюбить!) товар, не имеющий никаких выдающихся свойств и, кроме того, давно известный потребителю.
Не нужно думать, что манипулируют только молодежью. Со старшими товарищами ситуация сходная. Формы манипуляции могут различаться при сохранении ее эффективности. И в итоге, за массу народа выбирает дядя, зарабатывающий миллионы на обывателях, впаривающий им совершенно ненужные, а порой и небезопасные вещи, диктующий им «правильный» (т.е. выгодный для него) образ жизни, стиль одежды, схему мышления, наконец.
Кстати, изменение этикетки «Клинского» (имеется в виду редизайн начала 2000-х) очень даже не случайно и свидетельствует, что наши доморощенные манипуляторы удачно перенимают западные приемы. Изображение на этикетке весьма важно. Более того, огромное значение имеет цветовая гамма. В США существуют специальные маркетинговые консалтинговые фирмы, в числе прочего, серьезное внимание уделяющие вопросам цвета. Некоторые такие консультанты по результатам многолетней работы публикуют книги, где вам подробно будет объяснено, использование каких цветов в каких товарах и для каких возрастных групп позволит вам заставить покупать вашу продукцию. Авторы, не стесняясь, утверждают, что вот эта цветовая гамма гарантирует рыдания ребенка у понравившейся ему игрушки, и его родителям не удастся уйти без покупки, а вот другая – ориентирована уже на подростков, третья – на лиц 25-30 лет, следящих за модой, и так далее, вплоть до группы пожилых людей. Опыт американских консультантов показывает, что влияние цвета на объем продаж существенно. Главное – правильно распознать закономерности.
Рассказ о «цветовом манипулировании» приведен здесь для примера, мы не вдавались в тонкости этого процесса. Да они и не важны для нас – идея лишь в том, чтобы продемонстрировать еще один способ управления волей, желаниями обывателя. Сам механизм цветовой манипуляции достаточно сложен, его изложению посвящены целые книги (например – Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. – М.: Изд-во Эксмо, 2002.). А кроме цвета существуют еще десятки подобных «параметров влияния».
Вот еще пример, рассказанный мне владельцем и генеральным директором одного из успешных московских рекламных агентств. Он говорил о брендировании. Скажем, стоит задача позиционировать некий бренд как итальянский, хотя по своей природе он чисто китайский и к Италии не имеет отношения ни разу. На специальных фокус-группах проводятся исследования с целью выяснить, какие именно ассоциации у россиян (обычно в определенном регионе) связаны с Италией – сочетания цветов, звуков и т.п. На этой основе вырабатывается название и дизайн продукта. В результате идет «дядя Вася» по супермаркету, взгляд его падает на этот продукт – и сердце говорит – вот это точно итальянское! А «дядя Вася» определенно знает, что сердце – оно не обманет…
Справедливости ради надо сказать, что противостоять манипулированию рекламщиков и продажников действительно не так просто. Помню, как после занятий на МВА (а я учился маркетингу и управлению продажами в розничной сфере), на обратном пути я заезжал в один из хороших московских супермаркетов. Там я видел практические примеры тех приемов, о которых мне только что рассказывали руководители и эксперты, ведущие наши занятия. Но даже зная их, мне порой все равно хотелось совершить незапланированную покупку.
«На самом деле людям просто кажется, что это они принимают решения, что это именно они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям, и «хотят» именно того, что им приходится делать. Наблюдая за тем, как люди принимают решения, приходится поражаться тому, насколько они ошибаются, принимая за свое собственное решение результат подчинения обычаям, условностям, чувству долга или неприкрытому давлению. Начинает казаться, что собственное решение – это явление достаточно редкое, хотя индивидуальное решение и считается краеугольным камнем нашего общества» [50;249]. Ясно, что в этих условиях человек, способный на собственное решение, является маргиналом. Позитивным маргиналом.
1.2 Для чего нужен обыватель?
Подчеркнем один момент. Выше мы рассматривали проблемные ситуации с точки зрения благополучия самого человека, индивидуальности. Ведь страдает конкретная личность. А именно ее интересы мы и выражаем на этих страницах. Поэтому бороться нужно только внутри себя, иногда – с собой, имея целью дальнейшее личное развитие. А не с «несправедливым» социумом. С точки зрения общества или его правителей, все нормально. Обыватель, нужен. Он не только формирует внешнюю среду, на фоне которой происходит развитие выдающихся людей (задумайтесь – выдающихся – относительно кого?), но и придает стабильность социальной системе. В его отсутствие она пошатнется. Не претендуя на всеохватный анализ, поясним нашу мысль следующими доводами.
«Социальное программирование» вполне может быть оценено положительно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть. С точки зрения обеспечения устойчивости общества, оно весьма полезно, и даже незаменимо. Это замечательное средство, сохраняющее сословные группы, национальные традиции, культуру в целом, а также воздействующее на массы в плане обуздания деструктивных порывов и направления их в конструктивное русло.
Задумайтесь, каким еще образом можно организовать деятельность необразованных, недалеких людей? Полноценное понимание себя, своего места и роли в мироздании у них отсутствует; как следствие, осознанием собственного морального долга они также не обременены. Здесь невозможно обойтись без внешнего принуждения, увесистой дубины, готовой в мгновение ока сверзиться на головы ослушавшихся. Но этот вариант реализуем ограниченно – хотя карательные органы и присутствуют, приставить к каждому человеку надсмотрщика невозможно. Даже диктаторские режимы, подобные северокорейскому, стремящиеся к тотальному контролю, оказались не в состоянии решить все проблемы управления указанным методом.
