Я стараюсь изложить достаточно сложную технологию на уровне, доступном для читателя, не имеющего специальной подготовки. Поэтому к объяснению многих понятий в этой книге я подхожу с принципом преподавания электрофизики в школе: объясняю на примерах, как грамотно пользоваться формулами, но не даю глубинного понимания природы явления. Однако хотя бы краеугольным понятиям бренд-менеджмента – потребности и восприятию – стоит дать более глубокое объяснение.
Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив
Мотив – это стимул сделать что-либо.
Различают внешние и внутренние мотивы. Внешним мотивом обычно выступают какие-то обстоятельства, открывающие перед нами выбор. Внутренним мотивом – черты характера, личности. Тщеславие, гордыня, жадность, гнев, ревность, сострадание – все это внутренние мотивы. Внешний мотив формирует потребность и активизирует внутренний мотив. Внутренний мотив, в свою очередь, определяет линию поведения.
В практике бренд-менеджмента понятия «потребность» и «внешний мотив» иногда допустимо использовать как тождественные. Однако в узком понимании это не одно и то же – они находятся в причинно-следственной связи.
Предположим, два человека вместе совершили кражу из офиса компании, в которой работали. «Выручку» поделили пополам. Оказалось, что одного из них на преступление толкнуло стремление спасти жизнь своему ребенку, которому требуется дорогостоящая операция. Второй мечтал купить машину. У первого риск потерять ребенка (внешний мотив) сформировал необходимость добыть определенную сумму денег (потребность) и активизировал страх (внутренний мотив). Страх потерять ребенка толкнул человека на преступление (линия поведения, действие). У второго участника преступления возможность приобрести автомобиль (внешний мотив) сформировала ту же надобность в деньгах (потребность) и активизировала корыстные побуждения, жадность (внутренний мотив). Получается, что под воздействием разных внешних обстоятельств (внешних мотивов) в людях взыграли разные чувства (внутренние мотивы). Но тем не менее они привели к формированию идентичной потребности (в деньгах) и к идентичной линии поведения (совершению кражи).
А теперь для полноты картины предположим, что участников кражи было не двое, а трое. И третий участник, ранее обиженный владельцем компании сотрудник, не испытывал денежных затруднений, но решил принять участие в краже из принципа, чтобы «наказать обидчика». Внешний мотив у этого человека – нанесенная обида. Сформированная обидой потребность – вовсе не деньги, как у первых двух участников, а стремление «восстановить справедливость», наказать обидчика. Активизированный ею внутренний мотив – месть. В этом, третьем, случае различаются не только внешний и внутренний мотивы, но и сформированная ими потребность. Тем не менее линия поведения (действие) оказалась такой же.
Установление мотива преступления – обязательная задача следствия. Это фактор, по которому определяется степень тяжести совершенного преступления и потенциальной опасности самого преступника для общества.
Но возьмем пример из более близкой нам сферы. Представьте, что вы – «настоящий мужик» и любите при случае поработать руками. Пришли в магазин за гвоздями и вдруг видите дрели, распродаваемые по смешной для этого товара цене, рублей по 100. Как человек разбирающийся, вы визуально можете определить, что это очень примитивная модель с весьма ограниченными возможностями и ресурсом. Для вас, «продвинутого пользователя», есть куда более подходящие дрели. Более того, у вас дома они уже есть, причем в количестве более одной штуки. Вы четко осознаете, что предлагаемая на распродаже дрель вам не нужна – нет у вас в ней потребности. Но 100 р.? Это же почти даром! И… ваше сознание начинает судорожно формировать потребность, оправдывающую покупку. Перебирает варианты, где бы эта дрель могла вам пригодиться.
