Но и на этом Боб Ступак не остановился. Он добавил еще зал для разных шоу и еще одну башню с 500 номерами, а также сделал публикации в разных изданиях, от «Wall Street Journal» до «Newsweek», где сообщил о своей новейшей «прибавке» к волшебному миру Лас-Вегаса – башне «Стратосферы» высотой более 350 метров, которая после окончания ее строительства будет самым высоким зданием в Соединенных Штатах и девятым по высоте сооружением в мире. И все его номера, а их тысяча, по-прежнему каждый день заполнены людьми. Как он умудряется это делать?
Секрет, который кроется за умением Ступака успешно обойти таких конкурентов, как гигантские корпорации, добившись успеха за пределами «золотой зоны» Лас-Вегаса, как раз и состоит в том восклицании, которое непроизвольно вырывается у каждого, в том числе и у его конкурентов: «Да это просто неотразимое предложение!» Вероятно, многие видели рекламу Боба на всю страницу в газете «USA Today», в журнале «Playboy» или в приложении к воскресной газете, журнале «Parade». В такой рекламе и сотнях тысяч буклетов, рассылаемых по почте каждый год, Боб предлагает помещение на две ночи в номерах «люкс», в неограниченном количестве бесплатные коктейли независимо от того, будете вы играть в казино или нет, шампанское, бесплатные билеты на разные шоу, скидки в ресторане и тысячу долларов авансом для азартной игры, и за все это 396 долларов с пары. Да, вы прочли это правильно: вы платите 396 долларов, и он снабжает вас суммой для первой ставки в игре в размере тысячи долларов. (Это называется стартовой партией и означает, что если вы ставите эти деньги на кон и ваша пятидолларовая фишка выигрывает, то можете оставить ее для дальнейшей игры, а на руки получаете другую пятидолларовую фишку, которую уже свободно можете обменять на реальные деньги. Так что если вы, например, сразу поставили всю эту тысячу долларов на кон в рулетку – 500 долларов на красное и 500 на черное – и двойное «зеро» не вышло, то можете унести из игорного зала 500 долларов наличными, мгновенно превратив 396 долларов в 500 долларов. Да, это действительно так: Ступак начинает с того, что предлагает сделать в игре с вами в рулетку ставку в 104 доллара наличными против нуля. А если в данный момент все номера его отеля (1000) заполнены игроками, это значит, что он начинает игру, предлагая своим гостям фору в целых 104 тысячи долларов.) А частенько Боб даже еще и добавляет к этому щедрому предложению такие бесплатные подарки для своих постояльцев, как фотоаппараты, украшения из искусственных бриллиантов или сертификаты на отпуск на Гавайях.
Вот это действительно «неотразимое предложение»!
В сущности, основной принцип его деловой стратегии прост: заставить людей поверить в то, что все может быть на самом деле. Когда я познакомился с Бобом, он не захотел сказать, сколько человек приезжает к нему на таких условиях каждый месяц или каждый год, но отметил, что то, что он получает, в несколько раз перекрывает его расходы. Дело в том, что каждый месяц у него бронируют не менее 15 тысяч мест, уплачивая за это деньги вперед. Это означает, что он обменивает конверты с буклетами, посвященными его «неотразимым предложениям», на 396 долларов с каждого, кто бронирует номер, но проходят месяцы, а то и годы, прежде чем этот человек реально приедет в Лас-Вегас и ему придется заплатить то, что было обещано. Деньги же за номер уже получены. Это эквивалентно наличию автоматически возобновляемого беспроцентного кредита на сотни и сотни тысяч долларов, который можно, в свою очередь, пускать в оборот. В общем и целом блестящая идея.
Как я использую «неотразимое предложение»
Пример Боба произвел на меня такое сильное впечатление, что я теперь постоянно ищу способы, чтобы использовать подобные неотразимые предложения в любых видах моего бизнеса и на любых рынках. Честно говоря, это довольно трудно – в точности скопировать его пример, но иногда к этому удается приблизиться. Вот основные элементы, с которыми обычно приходится работать: 1) показать клиенту такую ценность, которая, что для него было бы очевидно, превышала бы ту стоимость, которую он должен будет заплатить; 2) предложить ему какие-то подарки, которые ему наверняка хотелось бы получить; 3) дать твердые гарантии, что его при этом не обманут. Идея состоит в том, чтобы заставить людей подумать: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился на это».
В моем собственном бизнесе, связанном с выступлениями, я зарабатываю львиную долю своего дохода не за счет гонораров, а благодаря продаже пришедшим послушать меня людям моих книг и кассет на тему «как чего-то добиться». Для меня вовсе не является необычным продать подобного товара на 25–50 тысяч долларов благодаря всего-то шестиминутной устной «рекламе» в конце полуторачасовой речи. Рекордным результатом такой «рекламы» стали продажи моих книг и кассет на миллион долларов в 1994 году.
Во время того выступления я использовал все три элемента, необходимые для того, чтобы выстроить «неотразимое предложение»: неопровержимо доказал, что пакет материалов, которые я предлагаю, стоит никак не меньше 500 долларов, в то время как здесь, на семинаре, их можно купить всего за 268 долларов; добавил к этому ряд поощрительных подарков, в число которых входили «Письменное свидетельство с рецензиями», предоставлявшее любому посетителю семинара право представить мне на рассмотрение свои рекламные материалы, чтобы получить мою личную рецензию; кроме того, я предлагал прекрасную гарантию – на целые полгода. То, что эти люди желают меня выслушать, дает мне возможность вызвать у них горячий интерес к данной теме. Я получаю огромную фору, ведь мой потенциальный клиент вынужден все то время, пока меня слушает, бороться с мыслью: «Я был бы просто болваном, если бы не согласился с этим!» В итоге, если оценить результат в долларах на каждого посетителя семинара, я зарабатываю на 200–300 % больше, чем большинство других выступающих.
Есть, правда, одно предостережение, которое стоило бы тут же упомянуть: ваше «неотразимое предложение» должно быть честным и законным. Ни в коем случае нельзя обманывать людей. Даже если вы сможете избежать штрафов по закону, связанных с подобным поведением, и даже сможете спокойно спать по ночам, вам удастся провернуть все это только один раз; вы никогда не построите долговременных надежных взаимоотношений с потребителями, не добьетесь стабильности прибыли и финансовой защищенности.
Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?
В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию, чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для нового гастрономического магазина.
Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы медленно одного за другим собирать вокруг себя любителей деликатесов, Мюррей пришел к выводу, что можно, взяв те же деньги, потратить их все сразу, предоставив одноразовые бесплатные обеды для всех потенциальных потребителей, работающих неподалеку от его гастрономического магазина для гурманов. Затем, если магазин действительно будет поставлять достойные восхищения продукты, потребители станут возвращаться и бизнес будет построен буквально в одночасье. И эксперимент удался!
