чтобы выразить свои ценности, свои обязательства и таланты в социально ответственной манере. Эти архетипы обычно пробуждаются у зрелых людей или организаций, которые могут не только получать выгоды от жизни в свободном обществе, но также берут на себя ответственность за вовлечение в социальную активность.
Правитель
Архетип Правителя вдохновляет нас на принятие ответственности за наши собственные жизни как в области наших устремлений, так и в обществе в целом. Если он или она преодолевает искушение доминировать над другими, то такой развитой Правитель создает среду, которая готова принять дарования и взгляды всех, кто этим озабочен.
Маг
Архетип Мага досконально изучает фундаментальные законы науки и метафизики, чтобы понять, как преобразовывать ситуации, влиять на людей и превращать видение в реальность. Если Маг преодолевает искушение использовать свою силу для манипулирования, то он создает положительную энергию.
Мудрец
Архетип Мудреца ищет истины, которые делают нас свободными. Особенно если Мудрец преодолевает искушение стать догматиком, он может помочь нам стать мудрыми, объективно увидеть себя и мир и корректировать наш курс на основе результатов наших действий и выбора решений.
Шут
Архетип Шута побуждает нас к получению удовольствий от жизни. Хотя Шут может склоняться к лености и легкомыслию, позитивный Шут приглашает нас всех выйти поиграть — показывая нам, как превратить нашу работу, наши взаимодействия с другими и даже самые светские задачи в Веселье.
Кэрол Пирсон
ПРЕДИСЛОВИЕ
В октябре 1987 года мне пришлось срочно вылететь по неотложному делу в Торонто. Приземлившись в аэропорту Пирсон, я подбежал к первому такси в очереди. С заднего сиденья я увидел, что шофер одет в драное пончо и шерстяную кепку с ушами, которая была напялена на его свалявшуюся всклокоченную гриву. В зеркало я мог увидеть его жесткую суточную щетину.
Едва отъехав от тротуара, он вдруг затормозил, повернулся ко мне и торопливо проговорил: «Вы слышали новости?»
Я вдохнул немного холодного воздуха: «Нет, а что?»
«Ужас. Биржевой индекс компаний Гонконга упал на девять процентов сегодня утром».
В то мгновение я узнал о том, что долгожданная эра глобальных коммуникаций на самом деле появилась на свет.
Весь мир, богатый и бедный, был зациклен на коллапсе финансовых рынков в реальном времени. И здесь, в глазах таксиста, было реальное беспокойство, в котором отразились реальные страхи мира.
В чем сюжет этой истории? Казалось бы, никто не понимал, почему рынки оказались в свободном падении. Что означал этот октябрьский кризис? Ни президент Рейган, ни Маргарет Тэтчер, ни секретари казначейства и неприкосновенного запаса и никто из других самых уважаемых и авторитетных людей не встал, чтобы рассказать нам, в чем же смысл этой истории. Поэтому, в отсутствие нового сюжета, люди обратились к давнишней, наименее полезной истории: краху рынка ценных бумаг, случившемуся в октябре 1929 года. И котировки не могли угнаться друг за другом в своем падении.
. В конце концов, вычерпав все лучшее из миллионов портфолио, рынки остановили свое падение на отметке, которая была много выше уровня депрессии, поскольку на самом деле это все же не был 1929 год.
Сейчас я пишу, и вновь пришел октябрь, и рынки в лихорадке как никогда прежде. Бренды рождаются как никогда быстро. Средства массовой информации переполнены много большими объемами данных, новостей, развлечений и рекламы, чем это было 15 лет назад.
Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, придать значение сообщению, большая его часть проскользнет мимо — то ли увиденная, то ли услышанная, но наверняка не усвоенная.
Все мы любим истории и нуждаемся в них. От басен до повестей, от мюзиклов до рекламы мы инстинктивно жаждем историй, которые придавали бы человеческий смысл силам, часто выглядящим беспредельными, пришедшими из древности и неопределенными. Истории — лучшие учителя.
Это книга — о том, как находить правильные истории. Она дает свежий метод для понимания того, как бренды и компании приобретают и теряют смысловое значение, внимание, ценность и доли рынков в это лихорадочное время.
В течение моих тридцати с лишним лет в рекламе и маркетинге я не встречал более оригинально мыслящего человека и более четко организованного исследователя, чем Маргарет Марк. Мне посчастливилось работать с ней почти два десятилетия, во время которых я наблюдал, как она, сдирая дерн общепринятой мудрости, открывала новую почву для огромных выгод своих клиентов. Теперь она объединила усилия с Кэрол Пирсон — уникально одаренным ученым, которая на протяжении ряда лет не только занималась глубокими изысканиями в области архетипов, но применяла свои знания на практике в качестве консультанта крупных организаций.
Я не могу удержаться от того, чтобы представить Маргарет и Кэрол на последнем Суперфинале в воскресный день, в то время как свежая фаланга скороспелых фирм выступали с парадом своих роликов «миллион-долларов-за-полминуты» перед богатейшей телеаудиторией нации. Большинство роликов производили впечатление умных, новаторских и великолепно смотрелись. И большинству из них не хватало хотя бы чего-то близкого к «значению». Их миллионы выброшены на ветер.
Эта книга проливает свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной архитектуры, которые Карл Юнг описывал как «архетипы», и показывает, каким образом их можно применить для того, чтобы бренд обрел смысл и принес прибыль. Здесь рождается сила, которая, при надлежащем понимании, может принести бренду или корпорации редкую жизнеспособность.
Однако разрешите мне поставить знак предупреждения перед всем этим. По- моему, значение — это не то, что может быть привито продукту, особенно второсортному. Для того чтобы привлекать и удерживать покупателей, значение обязано соответствовать внутренней ценности бренда — другими словами тому, что этот продукт на самом деле собой представляет и что он делает. Таким образом, управление архетипом должно начинаться задолго до того, как начинается реклама. Оно начинается вместе с разработкой продукта или услуги, который дает реальную выгоду.
Эта идея не нова. На протяжении веков творческие индивидуальности открыли верные архетипы своими интуицией и гениальностью. С самого зарождения рекламы они рассказывали истории в своей рекламе. Но никогда прежде поиск правильного архетипа и правильной истории не был систематизированным и научно обоснованным. С этой книгой появляется и то и другое.
Фактически, эта книга сама по себе является новой историей, которая придает смысл маркетингу брендов в непонятном новом мире.
Алекс Кролл, в прошлом — творческий директор, генеральный директор, президент Young & Rubicam[2]
Часть I ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ
Система управления значением
Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на рабочих местах, становятся ориентирами на местности.
Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не просто корпорации, но и целые культуры. Coca-Cola владеет не только самым узнаваемым
