• Предъявить количественные доказательства, что покупатель будет платить за ваш минимально жизнеспособный бизнес-продукт.
• Разработать систему показателей, которая будет отражать уровень слухов, порождаемых вашим продуктом в среде покупателей.
Итак, вы запустили продукт – теперь предъявите количественные доказательства того, что покупатели примут его. Никаких розовых очков – только факты.
На этом этапе вы предъявляете свой минимально жизнеспособный бизнес-продукт целевой аудитории и проверяете, примет ли она вашу сводную систему предположений и будет ли за нее платить, тем самым показывая, что ваши единичные предположения, собранные вместе, станут работать в реальном мире. История, изложенная ниже, вымышлена, но в ней можно найти параллели с вполне реальными случаями.
В стране под названием Башня из Слоновой Кости, не за тридевять земель, жил-был химик, который хотел делать совершенное собачье питание. Он провел исследования, чтобы выяснить, какая еда улучшит здоровье, настроение и благополучие собаки. Он предложил прорывной вариант, удобный для всех и стоивший 10 процентов от самой дешевой собачьей еды, существовавшей на рынке. Собаки должны были лучше спать ночью, теряли бы меньше шерсти, их зубы стали бы белее, они были бы дружелюбнее к незнакомцам, их больше любили бы хозяева и т. д. Все казалось логичным. Эта возможность для бизнеса выглядела даже слишком хорошо, чтобы быть правдой. Он приступил к делу, собрал большую сумму и потратил 3 млн долларов на постройку завода по производству собачьего корма. Он заключил контракт с распространителями и запустил масштабную маркетинговую кампанию. Как говорил Джекки Глисон в сериале «Новобрачные»: «Это как полет на Луну, Элис!»
Продукт был изготовлен и доставлен. Владельцы собак насыпали его в миску своим питомцам. А те отказались есть. Компания потерпела крах и с треском прогорела.
«Это чушь! В реальной жизни такого не бывает!» – скажете вы. И тем не менее. Когда в 1980–1990-е годы я работал в IBM, я видел, что электронные медицинские карты казались самой логичной вещью в мире. Поэтому множество умных людей тратили массу времени и денег, чтобы они стали реальностью. И что же? Прошло несколько десятилетий, и оказалось, что, хотя технологии достаточно выверены, а логика неопровержима, врачи не пользуются электронными медицинскими картами – они не хотят «есть собачью еду». Теперь ситуация изменилась, но сотни стартапов в течение двадцати лет не могли преуспеть в этом бизнесе, потому что время еще не пришло.
На основании всех подробностей, которые вы знаете о своем продукте и потребителе, можно сделать вывод, что ваш продукт будет жизнеспособен. Но то, примет ли ваш продукт человек, зависит от него самого, а люди далеко не всегда рациональны. Некоторые специалисты по поведенческой экономике сделали себе имя, сконцентрировав научную деятельность в области исследования нерационального поведения человека. Наиболее известен Дэн Ариели из университета Дьюк, специалист по поведенческой экономике. Так что после построения логичных планов, проведения единичных экспериментов (как в нашей притче про собак) и до того, как вы потратите массу времени и денег, убедитесь в главном: будут ли потребители «есть собачий корм». И конечно, не забудьте выяснить у владельцев домашних питомцев (или у их друзей, о чем говорится в шаге 22 при обсуждении первичных и вторичных покупателей), готовы ли они за эту еду платить.
При решении проблемы, будет ли кто-то платить за собачью еду, изначальная цена продукта менее важна, чем доказательство того, что целевые потребители вообще захотят приобретать ваш продукт. Неплохо будет провести «бета-тестирование кошелька клиента», как выразился Дхармеш Шах, один из основателей HubSpot. Даже если собаки съедят не так много корма, как вы надеялись, это даст множество информации. У вас появятся реальные данные о вашем МЖБП. Вы запустите непрерывную цепочку покупательских отзывов и будете готовы начать намывать то золото, которое сделает вас богатым, – покупательские предпочтения. Современные инструменты предоставляют много возможностей проверить, «едят ли собаки собачий корм», так что стоит чаще ими пользоваться.
Жизненно важно понять, станет ли целевая аудитория покупать и принимать продукт. Не менее существенно – разобраться, будут ли они хвалить остальным участникам ОАР преимущества этого продукта. Какова величина положительных слухов, которые он создает (часто ее называют коэффициентом вирусности)? На этом шаге попытайтесь выяснить всеми доступными средствами, рассказывают ли покупатели о вашем продукте другим, поскольку это создает полезные слухи, которые уменьшат стоимость привлечения клиента.
