Отдельные компании, действующие исключительно ради прибыли, при первой же возможности начнут эксплуатировать сообщества, с которыми они работают, ставя финансовый результат превыше всего остального. Также существуют страны, где правительственный контроль сведен к минимуму, и вся власть там находится в руках лоббистов. Однако утверждать, что все компании такие же, значит заглушить голос разума и поддаться аффекту. Лично я считаю, что люди, вынужденные действовать в условиях бедности и стесненности в средствах, являются самыми критически настроенными в мире клиентами. Создать коммерчески жизнеспособный продукт или сервис, удовлетворяющий их потребности по той цене, что они готовы заплатить, – это поразительное достижение, особенно если учесть, насколько усовершенствованными могут быть местные альтернативы. Наше суждение о том, является ли данный продукт или сервис рациональным выбором для таких людей, никому не интересно, как не интересен для них ваш личный покупательский выбор.
Понимание того, что движет людьми, пользователями, избирателями и потребителями, – первый шаг в создании полноценного продукта или услуги, а в конечном счете – и самодостаточного бизнеса, достигаете ли вы этого понимания посредством формального исследовательского процесса, с помощью «партизанских» методик или просто анализируя собственный опыт. То, что один конкретный потребитель, крайне ограниченный в финансах, жертвует некоторым количеством своих скудных средств, чтобы купить данный продукт, является самой высокой из возможных оценок.
Люди небогатые меньше всего могут позволить себе приобретать грубо разработанные продукты. И еще меньше они могут позволить себе вкладывать деньги в то, что не будет справляться со своими функциями. Зато у них есть право решать, что соответствует, а что не соответствует их потребностям. Те же, кто полагает, будто бедняки целого мира не стоят их внимания, просто демонстрируют излишнее высокомерие.
Заключение
В этой части книги я, по всей видимости, должен был бы порассуждать о том, чему вы научились и что теперь вам следует с этим делать. Однако я не думаю, будто мои читатели ждут, чтобы все им было преподнесено на тарелочке. У меня не было цели учить вас жить в этом мире, я просто хотел предложить новую точку обзора, способную помочь эффективно наводить фокус. Чтобы извлечь из этой книги максимальную пользу, стоит жить полной жизнью и, вооружившись новым взглядом на вещи, задаваться более обоснованными вопросами.
Возможно, вас интересует, что ждет всех нас в будущем и что тогда придется делать. Этого тоже нет в моей книге, однако, если вы решитесь выйти в мир и взглянуть на него через линзы понимания, которое открывает для вас каждая глава, вы найдете, что будущее имеет гораздо больше нюансов, что оно отнюдь не столь туманно, как это могло казаться.
Что вы увидите, если наведете эти линзы на что-нибудь конкретное?
Вы увидите, что даже самая простая ситуация и самое элементарное взаимодействие обладают глубоким смыслом и преисполнены возможностей. Вы увидите, к примеру, насколько стереотипно ведет себя ваш друг в той или иной ситуации, обращаясь одновременно и к своей памяти, из которой что-то могло ускользнуть, и к личной стратегии выживания. Вы можете рассмотреть любую услугу, предоставляемую бензозаправкой, отелем или кафе, и поразмышлять над ее сутью, а также оценить все ее дополнительные уровни, которые либо прибавляют ей привлекательности, либо умаляют ее достоинства. Вы можете наблюдать за тем, как используются новые технологии в публичном пространстве, и понимать, что нужно для того, чтобы они вошли в мейнстрим или же канули в забвение. Или же вы можете заказать блюдо с жареным цыпленком и, учитывая все возможные информационные сигналы (начиная с содержимого тарелки и заканчивая тем, что происходит вокруг вас в ресторане и на улице), прийти к заключению, безопасно ли этого цыпленка есть или нет.
Вы увидите, что мир полон вопросов, которых больше, чем ответов. Действительно ли выравнивают зубы те ортодонтические брекеты, что носит девушка, встреченная вами в торговом центре? Действительно ли ее родители так богаты, как ей хочется вам показать? То чтиво, что лежит в туалете у вашего друга, – было ли оно положено туда для него? Или же для вас? Кто из людей, обладающих властью, дал распоряжение повесить эти таблички в парке? И кто получает пользу от их наличия?
Вы увидите, что поведение людей – их взаимодействие с друзьями, партнерами, незнакомцами, коллегами и клиентами – может быть систематизировано, раскодировано и проанализировано. И окажется, что оно скрывает гораздо больше того, что озвучивается. Вам даже может начать больше нравиться то, о чем не было сказано, чем то, что было четко выражено.
Когда появятся новые технологии (а теперь вы знаете, что они появляются всегда), вне зависимости от того, станете вы их целевым клиентом или досужим наблюдателем, у вас будет понимание того, что из предлагаемых ими преимуществ останется надолго и приведет к смене моделей поведения, а что из их новшеств быстро исчезнет.
Когда вы будете решать, поступить вам так или иначе – идти в душ или не идти, ходить пешком или подниматься по лестнице ради физической нагрузки, позволить людям слышать, о чем вы говорите по телефону, или найти уединенный уголок, – вы увидите, что каждое из этих решений связано с тщательно разработанной конструкцией действий или отказа от них.
Через все эти маленькие вещи, через все эти линзы, направленные на жизнь, вы начнете гораздо лучше понимать и ценить то, как работает этот мир. Вы можете использовать это знание, чтобы лучше провести следующий отпуск, лучше прочувствовать, что такое «быть здесь», и это в дальнейшем будет напоминать вам, что вам нравится, а что не нравится у себя дома. Вы можете черпать вдохновение из того, насколько креативно люди с ограниченными доходами справляются со своей жизненной ситуацией. А можете использовать вновь открывшееся понимание, чтобы переосмыслить собственный бизнес и опробовать целую палитру идей в решении сложных вопросов, с которыми сталкиваетесь и вы, и ваши клиенты.
Если вы посмотрите вокруг, то увидите гораздо больше – и все это уже не скрыто от вас. Потому что отныне лежит у вас на виду.
Приложение
Восемь принципов маркетингового исследования
1. Оптимизация площади поверхности
Понятие площади поверхности относится к сумме всех точек соприкосновения участников нашего исследования и данной местности. Кумулятивные свойства данных точек соприкосновения включают в себя охват и глубину направленного исследования, давление (усилие, прилагаемое к некоторым точкам в большей степени, чем к остальным), многослойность (иными словами, запасной план) и текстуру (это этика, профессионализм, формальность, энергичность и интенсивность деятельности). Оптимальная площадь поверхности обеспечивает легкий доступ к собираемой информации и как к формальным, так и к неформальным точкам соприкосновения. Она позволяет найти правильное сочетание информации, обрести вдохновение и гибкость, достаточную для того, чтобы справляться с нештатными ситуациями, когда происходящее перестает соответствовать плану (что происходит неизбежно).
