51. Не прыжки в воду, а плавание[72]
1. «Pharaoh’s Dance»
Когда я учился в средней школе, моей любимой группой была Chicago. Это коллектив из семи музыкантов, с духовой секцией, известный хитами Make Me Smile и Saturday in the Park. Мои более «продвинутые» друзья считали эту группу посредственной (если не лажовой), а мне искренне нравилась их музыка, запоминающаяся и оригинальная. Но я подозреваю, что меня настолько же привлекала упаковка. Арт-директор Columbia Records Джон Берг заказал у Ника Фашиано пышный каллиграфический логотип, и этот знак — того же размера, на том же месте — был единственным, что изображалось на обложках группы. Но была одна фишка. На каждой новой пластинке Фашиано показывал логотип по-новому: из матовой нержавеющей стали, вырезанный по дереву, нашитый на флаг, отлитый в виде шоколадки, вписанный в старинную карту. Один символ в самых разных вариантах. Для тринадцатилетнего подростка, не знавшего слова «брендинг», это стало незабываемой демонстрацией фирменного стиля в действии. Я любил Chicago.
Летним днем 1971 года я поделился своим пристрастием с вожатым лагеря. Он был сбит с толку. «Chicago, у них же трубы и все такое, верно? Типа джаз-рок?» — «Да, — сказал я, — думаю, можно сказать и так». — «О, тогда тебе надо послушать Майлза Дэвиса. Вот что такое настоящий джаз-рок». В те же выходные я отправился в торговый центр Parmatown и купил Bitches Brew.
Интервью с Марком Майерсом, Designer Michael Bierut on Miles Davis // Wall Street Journal. 2016. February 16.
Марк Майерс ведет в Wall Street Journal колонку под названием Playlist, где просит людей назвать одну песню, которая изменила их жизнь. Не любимую, это не то. А ту, которая в корне изменила их взгляд на мир. Пару недель назад он задал этот вопрос мне. Любимую песню мне было бы назвать очень сложно. Но я могу точно описать момент, в который изменилось мое мнение о том, что такое музыка и какой она может быть. Тогда я услышал первую композицию на первой стороне первого диска Bitches Brew. Pharaoh’s Dance не была похожа на Chicago. Она вообще ни на что не была похожа. Казалось, у нее нет структуры — ни куплетов, ни припевов. Меня это взбесило. Но я прослушал ее еще раз, потом еще. Я начал впитывать ее плотную, тайную мелодику. И в первый, но не последний раз я понял: чтобы оценить нечто действительно новое, нужно время.
2. Намекает ли этот логотип на то, что я нездоров и ненавижу себя?
Наше время поощряет скоропалительные суждения, особенно в форме коротких твиттероподобных залпов. Но мне за 50, и большую часть моей карьеры я был «человеком непонятной профессии». На мои попытки объяснить мой род занятий люди реагировали легкой озадаченностью. Не более того. Когда мне перевалило за 35, всем вдруг стало интересно, чем я занимаюсь. Я говорю, что делаю логотипы.
В начале 2016 года то там, то сям начал мелькать новый логотип. Он предназначался для Метрополитен-музея в Нью-Йорке. Многие новые логотипы критикуют за то, что они слишком просты и скучны. Этот не таков. В нем название музея сокращено до двух красных трехбуквенных аббревиатур — THE MET[73] — объединенных в сложное сочетание. Вертикальные штрихи в парах HE и ME объединены; все это набрано шрифтом с акцентированными засечками, граничащим с вычурностью. Это уверенный, смелый дизайн, который требует внимания к себе. И он этого добился.
Логотипы Метрополитен-музея. Сверху: в честь математика Луки Пачоли, 1971. Снизу: Wolff Olins, 2016.
Воспроизводится с разрешения Метрополитен-музея, Нью-Йорк
Джастин Дэвидсон из Нью-Йорка выстрелил первым, назвав логотип «графической осечкой»; по его мнению, он похож на «красный двухэтажный автобус, который резко затормозил и в результате пассажиры повалились друг на друга». Вскоре к нему присоединились и другие, в том числе критик Times Майкл Киммельман («нездоровый и ненавидящий себя»), Пол Голдбергер из Vanity Fair («импульс неуверенности») и Дженнифер Бостик с сайта Hyperallergic («действительно досадная ошибка»).
Цитата из Джастина Дэвидсона: The Metropolitan Museum of Art’s New Logo is a Typographic Bus Crash // New York Times. 2016. Feb. 17; твит Майкла Киммелмана: @kimmelman, 18 февраля 2016 года; твит Пола Годбергера: @paulgoldberger, 18 февраля 2016 года; Дженнифер Бостик, The Mehtropolitan Museum of Art’s Rebranding // Hyperallergic. 2016. Feb. 23.
Инстинктивная реакция на это необычное сочетание букв была усугублена приступом привязанности к предыдущему логотипу Met. Это был чертеж буквы «M» в круге по мотивам рисунков францисканского монаха Луки Пачоли, впервые опубликованных в его книге «О божественной пропорции». Люди обычно предпочитают старые логотипы новым. Логотип «М в круге» использовался с 1971 года; если это для вас недостаточно долго, то Пачоли опубликовал свою книгу в 1503 году. Отказ от 500-летней традиции показался перебором Кариму Рашиду, в целом прогрессивному дизайнеру, сказавшему New York Times: «Музей полностью посвящен истории. Поэтому им бы стоило сохранить исторический знак — или логотип». Но тогда это был бы не музей, а кладбище.
Цитата Карима Рашида приведена по статье: Pogrebin R. The Met and a New Logo // New York Times. 2016. Feb. 18.
3. Чем больше вы знаете
Так и быть, признаюсь. Мне понравился новый логотип Met, когда я его впервые увидел, и чем чаще я его наблюдаю, тем больше он мне по душе.
Есть много причин считать этот логотип если не отличным, то уж точно лучшим, чем тот, на смену которому он пришел. Старый знак, горячо любимый (хотя, на мой взгляд, довольно типовой) «Пачоли-М», стоило подписывать полным названием учреждения, а это пять слов, 10 слогов, 26 букв, набранных несчастным старым «Траяном». Это было во всех смыслах обременительно, особенно учитывая планируемый переезд учреждения в бывшее здание Музея Уитни на Мэдисон-авеню (которое затем будет переименовано в «Мэт-Бруер» в честь его архитектора). Это новое место, вместе с менее посещаемым, но замечательным музеем Клойстерс, делает Met общегородским комплексом, которому нужен не монолитный образ, а некий способ связать эти части. Новый логотип, легко читаемый, который закрепляет двусложное разговорное название музея, станет надежной основой для всей системы.
