Дальше – больше. В окне своего магазинчика Липтон выставил большую карикатуру, которую менял каждую неделю. Все они были похожего содержания: например, встречаются старушка и ирландский фермер, ведущий на веревочке понурую свинью. Старушка: «Добрый человек, что случилось с твоей свиньей?» Ирландец: «Она сирота, мэм, вся ее семья уже у Липтона». Эти притязательные шутки собирали каждый понедельник (день, когда выставлялась новая карикатура) тысячи зевак, а Липтон вскоре владел 400 магазинами по всей Англии.
Его, преуспевающего бизнесмена, очень отговаривали ввязываться в «чайное дело», советовали покупать чай у дилеров, знатоков товара. Но Липтон, во-первых, считал, что любое дело должно обходиться без посредников, а во-вторых, по его же собственному признанию, всегда больше любил процесс игры, чем ее финансовый результат. В итоге – покупка плантаций на Цейлоне, принесших ему феноменальную прибыль. Впервые в британской практике этот любитель нововведений соединил производство и продажу (лозунгом его товара стало «Прямо с плантации – в чашку!»).
Его чай был дешев, удобен (он продавался в стандартной упаковке), доступен каждому. Липтон обратил внимание на тот факт, хорошо известный еще в древнем Китае, что к разной воде подходят разные сорта чая, и наладил производство специальных сортов для каждой местности в отдельности. В результате своей бурной деятельности Липтон стал мультимиллионером, а чай, носящий его имя, сегодня стал подлинным наказанием для любителей телевизионных передач. Правда акции его компании были куплены сразу после его смерти крупным международным концерном, но, видимо, страсть к массовой рекламе сохранилась в качестве важнейшего кредо этой фирмы.
В начале XX века в Америке произошло важное событие. Нью-йоркский чаеторговец Томас Салливан в 1908 году придумал новую рекламную акцию. Он расфасовал образцы своего чая в маленькие шелковые пакетики и разослал своим клиентам. Многие решили, что это новый способ заваривания чая и заливали пакетики кипятком. Идея понравилась (только шелк был неудобен и вскоре его заменили на марлю), и чай в пакетиках моментально покорил Америку. Но англичане долго не сдавались. Путешественники с ужасом описывали американские пакетики, плавающие в тепловатой воде. И хотя фирма Тетлис (Tetleys) и выпустила в 1935 году чайный пакетик на английский рынок, до середины 1950-х годов их продажа была практически минимальной. Даже в 1970-х продажа чая в пакетиках составляла всего 10 % продаж (зато в 2000 – 90 %).
Надпись на табличке: «Осторожно, кошки»
Трогательным и трепетным было отношение к чаю в Англии во время двух мировых войн XX века. Интересно, что немецкая радиопропаганда 1939 года, расписывая ужасы затяжной войны, активно напирала на стремительно сокращающиеся запасы чая. В 1940 году были введены «чайные карточки» (сохранялись до 1956 года). Дополнительные нормы полагались морякам, работникам особо ответственных предприятий, например сталелитейщикам. По инициативе министра труда во время войны был проведен опыт по раздаче послеполуденного чая. Надо ли говорить, что результаты оказались потрясающими – резко выросла производительность труда, прекратились жалобы на усталость.
Все военные годы в Лондоне работали передвижные буфеты, не прекращавшие свою деятельность даже во время бомбежек. Адмирал Лорд Монтеванс, возглавлявший гражданскую оборону Лондона, вспоминал об одной особенно сильной бомбежке Лондона в декабре 1940 года, которая застала его в служебной машине на Лондонском мосту. Страх и одновременно стыд за свой страх (за рулем сидела женщина-водитель) охватили адмирала, когда он вдруг услышал колокольчик передвижного буфета. Пожилые дамы как ни в чем не бывало любезно предложили ему и его подчиненной спасительную чашку чая. И это, признается адмирал, была лучшая чашка чая в его жизни. Война обострила чувства, жившие в обществе, и чай не случайно называли «секретным оружием» англичан.
Чай в Англии сегодня
Сегодня чай в Англии по-прежнему пьют все и повсеместно. Некоторое время назад в стране отчетливо наметился чайный кризис. В крупных городских центрах стали открывать специализированные американские и итальянские кофейни, население, как и весь мир, перешло на использование более рациональных и практичных чайных пакетиков. Но сегодня Англии удалось выйти из кризиса. «Магия земли» сделала свое дело. Во-первых, на этой земле невозможно пить кофе: чтобы с ним не делали, он все равно представляет собой сероватую бурду. Во-вторых, здесь прекрасно пьется чай, даже из пакетиков и с молоком.
Сегодня англичане предпочитают индийский черный чай всем остальным сортам. И это несмотря на то, что общепризнанным является тот факт, что индийский чай значительно уступает китайскому в качестве. Он продается всегда в измельченном виде, с добавлением 23 низкокачественной осыпки и пыли. Причины его популярности самые разные. Конечно, сказывается многолетняя привычка считать индийский чай своим, а свое, как известно, всегда вкуснее. К тому же индийский чай быстро заваривается, дает насыщенный цвет и терпковатый вкус. Его хорошо пить с молоком и сахаром, то есть как раз так, как любят англичане. Особняком стоит индийский чай Дарджелинг из посаженных китайских чайных растений, менее урожайный, растущий высоко в горах. Его называют «шампанским среди чаев», подчеркивая тем, видимо, его изысканность и тонкий вкус. Много чая завозят и из африканских стран, прежде всего Кении, а также из Шри Ланки (бывший Цейлон).
Китайский чай по своим вкусовым качествам продолжает оставаться вне конкуренции. Пьют его ценители и знатоки, сегодня он все больше вновь входит в моду. Некоторые магазины, например Фортнум и Мэйсон, стали выпускать в продажу специальные серии «Редкие чаи» или «Эксклюзивные чаи», сырье для которых выращивают, как и прежде, на маленьких китайских фермах и обрабатывают традиционными способами.
Сегодня принято говорить о том, что царство чая в Англии подошло к концу. Особенно любят эту тему сами англичане, прежде всего жители больших городов. Ссылаются при этом на снижение качества чая, на массовое предпочтение пакетиков настоящей заварке, на популярность кофе, особенно среди молодежи. Все это справедливо, но отнюдь не говорит о том, что чай утрачивает свои позиции. Качество чая упало во всем мире, и перелом наступил в тот момент, когда количество производимого продукта стало массовым. Массовое производство практически всегда сопровождается снижением качества. Пакетики удобны и практичны, что очень важно для современного человека. Но ведь значение и особенности чайной культуры в Англии совсем не в качестве продукта. Оно всегда было разным, вспомним хотя бы осиновые и березовые листья, подкрашенные медным купоросом, которые добавляли в дешевый чай в XVIII веке. Дорогой и качественный чай всегда был достоянием только состоятельных людей.
Главное же сохранилось. Чаепитие, как и прежде, представляет собой определенное действо. По-прежнему живы важнейшие принципы чаепития: чай надо пить с молоком, лучше всего из фарфоровой чашки, обстановка чаепития важнее состава содержания, то есть качества еды и чая, наконец, чай не терпит спешки и очень любит дружескую беседу. Не случайно, автор одной из книг по культуре Англии назвала послеполуденный чай «антитезой фаст-фуда».
