Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка.
Третья проблема — умение смотреть вперед. Поиск клиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно начинаете приобретать опыт. Планирование и предварительная заготовка сообщений, необходимых для кампании доверительного маркетинга, предполагают, что Ваша организация должна быть достаточно дисциплинированной, чтобы научиться планировать заранее. Это труднее, чем кажется, особенно на первых порах.
С чего начинать доверительный маркетинг?
Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.
1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента.
2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей. Это может быть серия электронных посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:
• послания должны приходить поэтапно;
• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;
• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте, это должно найти отражение в следующем сообщении);
• послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить результаты.
3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться. Как только клиент появится, начинайте присылать ему серию сообщений.
4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60 % тех сообщений, которые дали низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте различные методы тестирования.
5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели.
6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. Пусть он занимается повышением уровня доверия, полученного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов.
7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводите автоматизированную систему откликов, используйте электронную почту и Интернет.
8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целенаправленный канал для приобретения разрешений.
9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить степень доверия.
10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами.
Выражение признательности
Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь возможности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности, дала энергию и стимул. Она стала лабораторией, где я смог осуществить идею на практике и затем облечь в слова. Выражаю особую благодарность основной группе людей, которые бросили надежную работу в престижных компаниях ради того, чтобы вместе попытаться изменить окружающий мир. Это Дэвид Саймон, Дэн Лоуви, Марк Фогел, Майк Дабин, Дев Бхата, Крис Джоунс, Энн Шепард, Мег Смит, Сьюзан Стормс, Уэнди Холл и десятки других очень талантливых энергичных маркетологов, продавцов, инженеров и продюсеров, которые внесли свой вклад в разработку нашего метода. Я часто ошибаюсь, но очень трудно бывает мне это доказать. У этих людей хватило терпения указать мне на ошибки.
Мои знаменитые коллеги помогли мне деньгами и ценными советами — Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, Том Коуэн, который первым поверил в мою идею, Ларри Миллер, который взял на себя риск, а также Фред Уилсон и Джерри Колонна. Пожалуй, Фред и Джерри — самые талантливые, самые честные и самые продуктивные предприниматели из всех, с кем меня сводила судьба.
Особая благодарность уважаемому Рэнди Родману, который с самого начала помогал мне в работе над книгой. Его интуиция и аналитические качества оказались неоценимы.
Дон Пепперс и Марта Роджерс, авторы книги The One to One Future, не подозревали о том, куда заведет меня их полная конструктивных идей книга. Она стала путеводной звездой для Yoyodyne. Дон уделил мне массу своего времени и оказал огромную поддержку. Его интуиция очень помогла мне в работе. Мне также было приятно общаться с полным энергии Бобом Дорфом.
Эта книга никогда бы не появилась на свет, если бы не помощь моей музы, Лизы Димона. Я счастлив, что она у меня есть. И, конечно, я никогда бы не смог написать эту книгу без поддержки моего друга, Джея Левинсона, которому я многим обязан, он — гуру маркетинга и настоящий гений, а также Лизы Гански, замечательного доброго человека. Никто не знает об онлайновом маркетинге больше, чем она, и, к счастью, она член нашей команды.
Отдельное спасибо Фреду Хиллу, который охотно помогал мне советами, как усовершенствовать книгу, а также Карен Уаттс и Робин Деллабау, которые были с нами с самого начала.
