Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвратительных). Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране.
Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.
Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Вместо того чтобы создавать аудиторию постепенно, сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например, реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей, которые любят экспериментировать с едой), компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний.
В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.
Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.
Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.
Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.
Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков, пива и даже батареек, действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств.
9. Насколько важно тестирование?
Реклама в СМИ работает благодаря тому, что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Доверительный маркетинг на это не способен. Зато он дает возможность тестирования. Проверять нужно все и каждый день. Следует разработать сотни тестов. Особые таланты или гениальность для этого не нужны. Здесь требуется только последовательность и упорство.
Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индивидуальный, частный характер, поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается, поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.
Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только Вам удастся организовать процесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. Годятся все!
Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы вознаграждений, усталость, социальные данные респондентов — все, что только можно себе вообразить.
И если используемый канал частоты показа недорогой, Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: и анекдоты, и семейные предания, и распродажи с 80 %-ой скидкой, и высказывания типа «купите этот продукт, иначе мы застрелим Вашу собаку». Интернет просто создан для тестирования, и оно работает наилучшим образом, если Вы ничего не упускаете.
10. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?
Я не стану призывать Вас к закрытию сайта, но Вам следует немедленно взяться за его усовершенствование.
Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег, стараясь сделать его сногсшибательно «крутым».
Ваш web-сайт для перспективных клиентов должен быть простым, небольшим и быстрым. Вы обязательно должны собирать электронные адреса в обмен на льготы.
Собрав эту информацию, относитесь к ней бережно. Наращивайте, пытайтесь получить больше сведений, отсылайте людей на конкретные разделы сайта. Сделайте так, чтобы у людей были причины заходить на Ваш сайт.
Одна компания, с которой мы сотрудничаем, занимающаяся корпоративным маркетингом, активно рассматривает вопрос о приглашении на работу пятидесяти человек только для того, чтобы они отвечали на электронные письма, приходящие на сайт. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу, что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах.
Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com. Это Сайт корпорации General Electric, в создание которого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.
В какую умную голову могла придти мысль, что посетитель будет настолько заинтересован, что будет углубляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы найти номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники должны соседствовать на домашней странице?
Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации.
Конечным результатом станет доверие клиента и начало долгосрочных отношений.
Место для рекламной информации останется, но в фокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.
11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?
Первая трудность связана с организацией. Возможно, Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения, и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Во многих отношениях зарождение доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние паники, выход из которого оказался долгим и мучительным.
Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы начнете использовать ростки доверия, тем меньше они вырастут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно на начальном этапе.
Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров, если бы они сразу же приобрели свой современный вид — толпы партнеров, ограничения, специальные предложения.
