Типичным ответом потребителей на вопрос относительно «волшебной палочки» бывает следующий: «Я хочу иметь программу обучения, которая изменит ментальную позицию моих менеджеров, сделав их наставниками вместо диктаторов»; «Мне нужно, чтобы мои товары поставлялись в Нью-Йорк каждый понедельник до 9 часов утра»;
«Мне нужна система программного обеспечения, которая устранит повторение двойного отправления по почте налоговой платежной ведомости»; «Мне нужен способ достижения финансовой свободы без отрыва от основной работы».
Бывали дни, когда я действительно использовал этот метод и выкачивал из клиентов прибыль более высокую, чем обычно, посредством гарантий, то есть если я не обеспечу им поставок того, чего они хотят, им не нужно будет мне платить. Мне пришлось только один раз возвратить кому-то деньги и то лишь потому, что я сам не был удовлетворен результатом.
Как видите, для большинства благоразумных запросов ЕСТЬ решение. Опытная торговая собака может найти его. Один мой приятель занимался поисками советника по инвестициям и нового независимого аудитора. Он провел собеседование со многими квалифицированными перспективными потребителями, но ни одна кандидатура его не удовлетворила. Как-то он был на вечере и случилось так, что он рассказал о своем затруднении одному молодому человеку, который оказался бухгалтером высшей квалификации. Тот задал моему приятелю вопрос: «Если бы у меня была волшебная палочка, то что бы вы действительно хотели получить относительно инвестиционных стратегий?» Мой приятель немного надулся, так как он только что сказал, чего он НЕ может сделать. Немного помедлив, он ответил: «Ну что ж, я хотел бы иметь возможность инвестировать на основе отсроченной выплаты налогов и в конечном итоге когда-нибудь в будущем изъять деньги, не облагаемые налогом». Молодой человек ухмыльнулся и сказал: «А разве не все хотят этого?» А затем быстро добавил, что, мол, еще не знает, что можно здесь сделать, но просит моего приятеля встретиться с ним, если у того возникнет такое желание, а также с коллегой по страхованию, менеджером и адвокатом по налогам в его офисе как-нибудь на следующей неделе. Мой друг был в трансе. Не знаю, осуществил ли он полностью свое желание, но, когда я спросил его об этом, он просто ухмыльнулся во весь рот и сказал: «У меня есть команда, которая этим занимается».
В этом случае мудрый аудитор, не побоявшийся вынюхать решения, которых не было в его собственном мешке с трюками, заполучил долговременного потребителя для себя и своих коллег.
В компьютерном бизнесе мои технические помощники, наорав на меня, сказали бы, что наши компьютеры не могут делать того, что, как я уверил потребителя, они могут делать. Я сказал им, что нам следовало бы выяснить, как это сделать. Обычно мы находим способы сделать это или же другую систему, которая смогла бы делать это для них. Я потерял таким образом несколько сделок, но очень немного, и, конечно же, те, что были упущены, стали тяжким бременем для моих конкурентов из-за повышенных ожиданий перспективного пользователя.
Подготовка договоренности (заключительный этап встречи-продажи)
Восьмой шаг
Независимо от того, первоначальный это визит или последующий, придет время, когда наступит ваша очередь давать информацию. После того как вы задали вопросы и почувствовали себя вполне комфортно с тем человеком, с которым имеете дело, и поняли, что отношения начали понемногу выстраиваться, начинайте отвечать на его вопросы с позиции того, как ваша продукция, или услуги, или благоприятная возможность разрешат его проблемы физически, ментально и эмоционально. Отметьте его реакцию. Отметьте, как он реагирует языком тела и жестов. Кивает одобрительно? Складывает на груди руки, хмуря брови? Занимается какими-то своими делами, в то время как вы говорите? Поглядывает на часы? Сидит, уставившись глазами в пространство?
Возьмите на заметку все эти визуальные намеки и отреагируйте на них как можно скорее. Не совершайте ошибки, продолжая распространяться о продукции, когда язык тела потребителя ясно говорит вам, что он не интересуется ею или не согласен с вами. Если потребитель начинает заниматься какой-нибудь другой работой, когда вы говорите, это нехороший знак. В такой момент вы должны остановиться и убедиться в его реакции. Если вы получаете негативную телесную реакцию или замечаете, что от него ускользает смысл сказанного, прекратите свои объяснения и спросите покупателя или потребителя, понимает ли он, о чем идет речь. Как себя чувствует? Понимает ли он то, что услышал? Задайте любой вопрос, который выявит реакцию, – и вы узнаете, как обстоят ваши дела. Задавайте вопросы. Если язык тела или реакция потребителя являются благоприятными, это хорошо. Время от времени проверяйте эту ситуацию и спрашивайте, как он воспринимает данную информацию. Будьте гибкими. Меняйте курс или направление при малейшем намеке на отвлечение внимания. Не будьте размазней – следуйте тропинкой, по которой идет перспективный потребитель.
Когда придет время, начинайте спрашивать его мнение относительно того, как будет использоваться эта продукция, услуги или благоприятная возможность. Потихоньку заставьте его говорить о том, каким ему хотелось бы увидеть свое участие в данном процессе. Когда же время приступать к этому? В ЛЮБОЙ МОМЕНТ, когда у вас появится чувство, что потребитель понимает, принимает или соглашается с тем, о чем вы говорите. Если вы справились с большинством его основных возражений, если получили удовлетворительные ответы на вопросы, которые он предложил, и если кажется, что нет больше никаких информационных проблем на данном этапе, то самое время начать задавать эти вопросы.
Я называю эту часть процесса проведением договоренности. Вам следует выбросить из своего торгового словаря сочетание «заключительный этап встречи – продажи». Никто не любит быть заключенным во что-то. И многие коммивояжеры боятся заключительного этапа. Просто воспользуйтесь перспективой того, что собираетесь подготовить договоренности для поставок, приведения в исполнение решений или внесения в список. Сначала спросите, как он это видит. Или что чувствует по этому поводу. Как только потребитель начнет размышлять над этими словами, будет простым делом спросить его «когда», «где» и «как». Когда бы вы хотели получить поставки? Как быстро вы хотели бы начать?
Наряду с этим и, возможно, до этого этапа договоренности, несомненно, будут возникать вопросы и возражения. Не забывайте, что возражения нужно уметь вовремя и быстро отводить. Если их умело направить, они станут частью разговора, а не травмирующей эмоциональной нагрузкой. Отвечайте на все возражения и вопросы так четко и так кратко, как только можете. Однако в большинстве случаев принято отвечать на вопрос или на возражение ответным вопросом, возвращающим разговор к его началу, например: «Благодарю вас, я понимаю. Вы чувствуете, что это может несколько превысить ваш бюджет. Почему вы так говорите?» или «Вы упомянули, что сейчас неподходящее время. А почему бы и не сейчас?»
Задавая вопросы, чтобы действительно выяснить «почему», вместо того чтобы пытаться поймать потребителя в ловушку, вы высказываете искренний интерес к его затруднениям. Будьте уверены, что продолжаете связывать предлагаемую вами продукцию или услуги с реальными, осязаемыми неопровержимыми выгодами для потребителя. Никогда не пытайтесь манипулировать потребителями. Они почувствуют это и, подобно попавшемуся в ловушку животному, начнут бороться, чтобы освободиться. Продавать же – это значит заводить друзей и завязывать отношения, а вовсе не побеждать в схватке умов.
