Пища для размышления
Когда вы в последний раз ели в сетевой пиццерии? Вспомните, как вел себя официант. Стоило вам сесть и взять меню — как у вас тут же приняли заказ на напитки. Это не только гостеприимный шаг, но и хорошая деловая практика. Официанты знают, что, если вы начнете со спиртного, то наверняка съедите больше. И конечно, чем раньше вы начнете пить, тем выше вероятность, что вы закажете дополнительные напитки позже.
Приняв заказ на напитки, официант почти всегда спрашивает, не хотите ли вы оливки или хлеб. Вы не планировали заказывать оливки, но вам это кажется хорошей идеей. То же самое происходит, когда вы заказываете основное блюдо: тут же у вас появляются салат и гарнир. А еще вам предлагают десерт к кофе.
Все дополнительные предложения не только приятны вам, они еще способствуют повышению рентабельности ресторана. С помощью одного вопроса официант может увеличить ваши расходы на 50 %. Это куда надежней, чем рассчитывать на то, что другая пара сразу сядет за ваш стол после вашего ухода.
Данный процесс называется «побуждением клиента к увеличению объема покупки». Это один из самых простых способов, с помощью которого вы можете продать больше товара существующим клиентам.
Делать это имеет смысл по целому ряду причин, не все из которых очевидны. Вот некоторые, что вы можете упускать из виду:
• Клиенты уже являются вашими покупателями и поэтому понимают многое из того, что вы делаете.
• В их отношении у вас больше уверенности в оплате, чем в отношении совершенно новых клиентов.
• Возможно, вы уже регулярно доставляете им товар, поэтому сопутствующие расходы могут быть ниже.
Иногда стоит взглянуть на каждого уже имеющегося у вас клиента и вычислить рентабельность. Посчитайте время, которое вы тратите на общение с ним, а также административные расходы и стоимость доставки. Затем посмотрите на общую сумму ежегодных заказов. Наконец, оцените каждый из них отдельно, чтобы вычислить чистую прибыль и расходы.
Например, предположим, что вы продаете постельное белье отелю. Отель регулярно заменяет белье и тратит 20 000 фунтов в год на заказ у вас. Вы встречаетесь с представителями отеля ежеквартально, и расходы укладываются, скажем, в 3000 фунтов в год. Административные процедуры на обработку счетов-фактур и платежей вместе с доставкой обходятся вам в 2000 фунтов в год. Таким образом, чистый доход составляет 15 000 фунтов.
Далее предположим, что ваша фирма начинает продавать форму для поваров, персонала и уборщиков. Отель, по размеру сопоставимый с вашим клиентом, как правило, тратит 5000 фунтов в год на форму. Если вы найдете новый отель и начнете поставлять ему только форму, то ваши расходы и доходы будут равны. Вы не получите никакой прибыли, а поскольку вам необходимо закупать форму, то еще и останетесь в убытке.
Включение существующего клиента в запуск новой линейки продукции обойдется вам в 200 фунтов, но административные расходы и стоимость доставки останутся без изменений, поскольку в ежемесячные поставки и счета-фактуры просто окажется добавлена еще одна графа. В этом случае форма является очень прибыльным направлением, потому что большинство расходов на обслуживание клиента уже покрыты.
Таким образом, вы видите, насколько важно стараться продать больше существующему клиенту как в розничном, так и в корпоративном секторе.
Самый ценный актив вашей компании — это ее репутация среди клиентов.
Брайан Трейси Продать больше. Почти всегда выгоднее продавать новые товары старым клиентам, чем старые товары новым клиентам.
Побуждение клиента к увеличению объема покупки
Речь идет об увеличении объема заказа во время его размещения. Иногда это сделать довольно легко, но многие продавцы останавливаются уже на первой договоренности. Продавать дополнительные товары или расширять спецификацию лучше всего, когда достигнуто решение о покупке. Этот процесс похож на момент, когда вы предлагаете клиенту привести реферала. Всегда лучше ковать железо, пока оно горячо!
Выше на эту тему я уже привел пример с пиццерией. Вот еще несколько:
• предложить клиенту, забронировавшему стандартный номер в гостинице, доплатить за «полулюкс»;
• убедить клиента, заказавшего машину, добавить пакет обслуживания в ежемесячный платеж;
• продать страховку от утери и повреждения при покупке нового мобильного телефона.
Заключая сделку, вы очень хорошо понимаете, что именно стало решающим фактором для совершения покупки. Какие мотивы, описанные в главе 4, наиболее важны для данного клиента? Помните, что у каждого они свои. Вот пример.
Два человека покупают большие дизельные газонокосилки вроде мини-трактора. Стюарту 60 лет, он садовник, который следит за газоном и садом. Фелисити — богатая вдова с большим загородным домом. Она держит садовника и выходит только для того, чтобы срезать цветы, но бюджетом на уход за садом занимается сама. Оба клиента покупают у вас одинаковые газонокосилки. Но их мотивы совершенно разные:
Теперь давайте посмотрим на список дополнительных услуг, которые вы можете предложить Стюарту и Фелисити:
