Ни для одной категории не существует единого стандарта по составу. Наша рекомендация – не делать более четырех уровней, так как такая категория представляется довольно глубокой и управлять ею сложно. Однако в ряде случаев можно в категорию добавлять большее количество уровней, – если ответственный за ее развитие категорийный менеджер принимает такое решение.
На рис. 3.25 приведен пример категории из четырех уровней. Как видим, если количество подкатегорий будет велико, то управлять такой категорией сложнее. Возможно, требуется разделение этой категории на две или три, чтобы облегчить управление (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).
Рис. 3.25
Сколько должно быть подкатегорий на первом уровне? Здесь также нет единых стандартов – от 2 до 10 подкатегорий вполне укладываются в общую практику. Однако надо понимать, в какой момент категорию нужно разделить. Часто менеджер «наполняет» категорию, исходя из логики совместного потребления: категория «Гигиена полости рта» может включать в себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной эликсир и ополаскиватель» и «зубная нить» (всего четыре подкатегории). Теоретически можно эту логику продолжить и включить сюда «стакан для щеток» (нужно во что-то ставить щетки), «мыльница и диспенсер для мыла» (находятся там же и должны составлять набор со стаканом). Далее развивая эту мысль, сюда можно добавить «саше для туалетных принадлежностей» и «шкафчик для туалетных принадлежностей» (в чем все это хранить), «крючки для полотенец», «коврики для ванной»… и далее, доводя категорию до абсурда.
Решение о том, что для управления категорией будет являться «нормальным», может принять только категорийный менеджер. Он должен опираться на логику покупателя (где покупатель будет искать коврики для ванной комнаты? Среди товаров для ванной, а не там, где будут находиться товары для гигиены полости рта) и на свое экспертное мнение и знание ситуации.
Важно отметить, что в понятие «управляемость» категории входит не только возможность расширения категории, но и возможность ее сужения. Например, если категория устаревает, постепенно «сворачивается», становится все меньше и меньше, то имеет смысл ее объединить с другими мелкими категориями, чтобы не допускать «измельчения» ассортимента. Например, один из сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» в супермаркете насчитывает всего лишь пять-семь товарных позиций. Нет смысла выделять его в отдельную категорию, а вполне можно объединить с категориями «салфетки» и «скатерти», «зубочистки», которые тоже невелики. Получится одна категория «приборы для быстрой сервировки» или «приборы для пикника».
Жизненный цикл категории
В маркетинге есть одно ключевое понятие – жизненный цикл товара (или категории в нашем случае). То есть каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь. Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.
Модель жизненного цикла справедлива для всего: и для конкретных товаров (например, последняя модель сотового телефона пользуется особым спросом, через короткое время она становится достоянием каждого, затем интерес к ней ослабевает, появляются новые модели и через некоторое время модель перестает пользоваться спросом и выводится из ассортимента), и для категорий (например, категория «видеомагнитофоны» более не пользуется спросом, так как ее жизненный цикл закончился с появлением цифровых носителей и DVD-плееров), а также для торговых марок, брендов (вспомним бренд «Поляроид») и для рынков в целом (рынок цифровых технологий сейчас находится в стадии бурного развития и еще не скоро достигнет своего апогея. Но при насыщении этого рынка неизбежно последует стагнация, а затем и спад продаж и, возможно, сворачивание рынка или его изменение (как это было с ламповыми телевизорами или с виниловыми пластинками)).
Рис. 3.26. Модель жизненного цикла
Выделяют несколько стадий жизни товара. Первая стадия жизни – это рождение, появление на рынке, где товар пока неизвестен и не востребован. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этого продукта или бренда. На третьей стадии товар настигает зрелость – продажи стабильны, прогнозируемы и востребованы большинством покупателей. А на четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов и т. д.).
Например, плазменные телевизоры или электроинструмент, классические модели одежды и обуви – сначала товар внедряется на рынок, через несколько месяцев начинает пользоваться спросом, затем в течение года-двух достигает пика своей популярности и довольно долго (2–3 года, а может, и больше) находится в стадии устойчивого спроса, то есть зрелости. Затем неизбежно падение интереса покупателей – из-за появления новых товаров и из-за насыщения рынка.
В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, категория товара и сам товар, нужно принимать различные решения о расширении ассортимента, о вводе или выводе товара, о проведении промоакций или о сворачивании ассортиментной линейки. Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны свои особенности и разработаны свои задачи.
Таблица 3.7. Задачи ассортиментной политики в зависимости от этапов жизненного цикла
Но каждая категория имеет свой жизненный цикл, отличающийся и по времени, и по характеру развития. Это зависит от функциональных особенностей категорий и от поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.
«Бум» описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие товары повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все это пользуется постоянным спросом и имеет цикл, долгий и стабильный на протяжении многих лет (а то и десятилетий). Может быть характерным и для категорий, и для брендов.
