Суть брендинга в том, чтобы совершенно идентичные продукты сделать «разными» в восприятии потребителя. Продукт может быть почти идентичным, но позиционирование и суть бренда сделают товары совершенно непохожими друг на друга.
Для примера можно сравнить два «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers и Kit-Kat (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
Рекламное обращение, посыл к аудитории «Не тормози – сникерсни!»
Например, если в магазине нет сахара под привычной вам торговой маркой, откажетесь ли вы от его покупки? Нет, скорее вы возьмете другой сахар по сходной цене. Это пример «мягкой» категории. Но если вы ищете ноутбук или мобильный телефон определенной марки, то, не найдя его, вы можете не захотеть покупать никакой другой. Это пример «жесткой» категории.
Под жесткостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки (вида). Чем дешевле товар, тем слабее привязанность покупателя к определенной марке.
Продукты питания и многие средства бытовой химии и личной гигиены являются товарами повседневного спроса, поэтому в подавляющем большинстве выбор покупателя обусловлен не столько маркой, сколько категорией (нужно купить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вот товары престижные, достаточно дорогие или редко покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, часы и т. п.), напротив, выбираются с учетом бренда или торговой марки. Покупаются они с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности и т. д., а бренд является носителем информации о свойствах товара. И чем больше покупателей поступает аналогично, тем более жесткую категорию мы имеем.
Наблюдается прямая зависимость от стоимости бренда – чем дороже товар, тем сильнее покупатель привязан к выбору бренда.
Аналогичная зависимость наблюдается при выборе свойств товара (например, виды мяса или вкус сигарет). Только здесь будет привязанность покупателя не к бренду, а к очень специфическому свойству товара (например, человек может любить армянский коньяк, а французский считать «невкусным»). В этом случае такие категории тоже будут считаться жесткими.
Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принимают решение о покупке (рис. 3.24).
Рис. 3.24. Принятие решения о покупке и важность бренда
Так, при покупке товаров с высокой степенью вовлеченности покупателя в процесс (этот товар по каким-либо причинам крайне важен для него, он статусный или дорогой) бренд будет важен. То есть мы будем иметь дело с жесткими категориями.
Какова же будет иерархия, или лестница брендов? Психологи считают, что сознание человека способно обрабатывать одновременно не более семи объектов. Так устроен человеческий мозг. Большинство объектов для запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, дни рождения близких и друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, норма управляемости в менеджменте и т. п.) подчинено цифре 7 (±2). Это именно тот объем информации, которые мы можем легко воспроизвести. Поэтому в своем сознании человек будет оперировать семью (или пятью или девятью, в зависимости от важности товара) брендами в одной категории. Таким образом выстроится линейка брендов в категории – 2–3 бренда – лидера на рынке, еще 3–4 бренда второго уровня выбора и еще 3–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, скорее всего, попадут в аутсайдеры. О том, как наполнять категорию, какими брендами и товарами, мы будем говорить позже, в шаге 5-м.
Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда бренд и категория тождественны для покупателя. Вспомним определение категории – «то, за чем идет покупатель». Если мы имеем дело с жесткой категорией, то будут встречаться случаи, когда категория будет являться брендом (или бренд категорией). Например, в косметике, духах, в фирменных магазинах одной торговой марки.
«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя в парфюмерный магазин. Здесь мы имеем дело с очень импульсным товаром. Выбор женщины будет базироваться на ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» как класс товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но далее выбор усложняется. «Я люблю духи» (это выбор группы товаров – вспомним, мы имеем дело со специализированным магазином). «Из всех духов мне больше всего нравится Kenzo». Выбор сделан в пользу этого бренда. Налицо совпадение категории и бренда как товара, закрывающего потребность «я хочу быть красивой и носить на себе аромат духов Kenzo, потому что подушившись другими духами, я не буду себя чувствовать так привлекательно».
Имея дело с очень жесткой категорией, мы можем при составлении классификатора ставить знак равенства между брендом и категорией.
Поэтому проанализируйте, из каких категорий, мягких или жестких, сформирован ваш ассортимент. Если ассортимент в магазине сформирован из жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный магазин электроники и компьютеров, магазин, рассчитанный на покупателя с высоким уровнем дохода), то при построении категории нужно сначала выделять бренды, а затем уже другие свойства товара. В таком случае чем больше известных брендов мы введем в ассортимент, тем сильнее покупатель будет привязан к магазину.
Если же в ассортименте присутствуют товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.), то главным критерием выбора может быть цена, свойства товара, а бренд в глазах покупателя может быть взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они точно такие же, не вижу разницы». В таком случае нужно предлагать покупателю в первую очередь удобство выбора, следуя его покупательской логике (то есть «дереву покупательских решений») (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Управляемость категории
Развивая категорию, менеджер может вводить новые товарные позиции в ассортимент, что ведет к общему увеличению товарной массы. Со временем категория «разрастается» и становится очень крупной, включая порой сотни товарных позиций. Управлять такой категорией трудно – нужно постоянно держать в голове состояние складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разделить категорию на две или три, чтобы проще было ее анализировать и развивать.
