«Better World Books» служит прекрасным примером модели бизнеса, который работает именно потому, что он в точности следует этому правилу: на первое место ставит прибыль, получаемую благодаря обычной привычке людей что-то покупать (в данном случае – книги через интернет), а уже за счет этой прибыли приносить пользу обществу. К числу таких предприятий можно отнести и «TOMS Shoes», и «Grameen Bank», и десяток других.
«В “Better World Books” то, что мы собирались делать, чтобы изменить этот мир, было напрямую связано с нашим бизнесом в классическом смысле этого слова, – говорит Дэвид Мэрфи. – Скажем так: наш бизнес собирается купить компания “Amazon” и обещает превратить его в доходное коммерческое предприятие. Изменили бы мы свою модель? Нет, поскольку в ту же минуту, когда у нас больше не будет книг для распределения путем дарения, весь наш бизнес потерпит крах. У очень многих предпринимателей с социальной ориентацией есть идея отчислять часть прибыли на благотворительность. Это прекрасно, но она не внедрена глубоко в модель бизнеса. Такой подход не обеспечивает органической связи с бизнесом. Я же считаю, что это должно быть прочно встроено в саму модель бизнеса».
Подобный принцип «хорошего капитала» может оказывать воздействие и на инвесторов. Крупнейший финансист Кевин Джонс в одной статье написал о своих инвестициях в размере приблизительно 2 миллионов долларов, сделанных в «Better World Books». Он отнес их к разряду «хорошего капитала». Вот что отметил Джонс: «Предприятия с социальной ориентацией, где миссия заложена в саму основу дела, могут расти быстрее, чем те, в которых две базовые линии – благая цель и прибыль – существуют по отдельности, и где первая может оказывать негативное воздействие на вторую».
Ключом к созданию успешной модели бизнеса является составление детального, понятного бизнес-плана. Опять-таки, это ничем не отличается от первых шагов любого бизнеса, даже когда присутствует миссия социального характера.
Все эксперты, с которыми мы беседовали, сказали, что настоящей мерой успеха, даже когда предприятие по своей природе носит социальный характер, все-таки является наличие хорошего бизнес-плана, где прописаны этапы и обязательства четко следовать ему. Иного пути нет. Как уже говорилось, мы сами получили финансирование, так и не составив настоящего, профессионального бизнес-плана, и нам пришлось идти путем проб и ошибок, носиться без руля и ветрил, пытаться прошибить лбом стену и т. д., прежде чем мы смогли выработать такой план, какой был нужен.
Анализ результатов конкурса бизнес-планов (КБП) за 2009 год, проведенный «TechnoServe», позволяет оценить пользу, которую можно получить от профессионально составленного бизнес-плана. Принять участие в этом конкурсе предлагалось представителям разных видов бизнеса из развивающихся стран. Стимулировала конкурсантов и награда – для тех, кто составлял для своего бизнеса продуманный, профессиональный бизнес-план. Каковы же были результаты, если сравнивать их с теми, которых достигли предприниматели, не участвовавшие в конкурсе?
• Участники конкурса показали за 1 год в 2 раза больший рост продаж и в 2,5 раза больший рост продаж за 2 года по сравнению с теми, кто в конкурсе не участвовал.
• Конкурсанты создали за 2 года почти в 2,5 раза больше рабочих мест.
• Конкурсанты ввели в обращение почти в 3 раза больший капитал.
• Со значительно большей вероятностью (в 1,5 раза) конкурсанты реализовывали свои планы относительно того, например, чтобы начать или расширить свой бизнес.
• Если говорить о новых компаниях, то участники конкурса продемонстрировали почти в 2 раза большую способность продержаться в бизнесе более 2 лет с момента его основания.
В этом исследовании говорилось: «Изучив группы, которые принимали участие, мы пришли к выводу, что внимание, направленное на создание бизнес-плана, вынуждало предпринимателей скрупулезнее изучать проблему и более ответственно принимать решения относительно ключевых позиций своего проекта». Не все бизнес-планы, представленные на конкурс, относились к предприятиям с социальной ориентацией, но результаты дальнейшей деятельности их разработчиков также впечатляли.
Дэвид Мэрфи говорит, что когда предпринимателям с социальной ориентацией не удается добыть первоначальный капитал, это не всегда происходит из-за того, что нет в наличии фондов. Обычно подобное случается из-за того, что бизнес-план не смог успешно пройти очень уж «придирчивого» теста и дать ответы на ряд принципиальных вопросов.
«Рассматриваются ли в плане самые фундаментальные вопросы? Какую проблему он решает? Какова стратегия распределения или план по продажам? Кто в это вовлечен? Просто поражает, как много людей сразу же начинают расписывать, как хороша их продукция, и тогда я спрашиваю: “А кто ваш потребитель? Как вы думаете продавать эту продукцию? Что послужит каналом продаж и обеспечит вам наплыв клиентов?” В ответ они смотрят на меня бессмысленным взглядом, а потом выдают: “Я создам веб-сайт, открою его, и покупатели придут”. Можно сказать, что они проявляют наивность относительно получения источника дохода. Естественно, любой инвестор на это скажет: “Мне наплевать, насколько велико ваше стремление изменить мир, ваш план попросту никуда не годится”. Люди, занимающиеся предпринимательством с социальной ориентацией, часто не мыслят в категориях возможных моделей бизнеса. Они носятся с идеей, что производят изменения в этом мире, и рассуждают так: “Кто не захотел бы покупать у меня?” Я не оспариваю тот факт, что недостаток капитала является препятствием, но я видел множество хороших дел, для которых получить фонды не было проблемой. Все дело в создании серьезной модели бизнеса, команды, то есть всего того, что помогает не только предпринимателям с социальной ориентацией, но и бизнесменам вообще».
Заметьте, что это как раз то, о чем свидетельствует треугольник Б – И: слишком многие люди попадают в ловушку, зацикливаясь на продукции. И хотя последняя важна, в треугольнике Б – И есть еще и другие разделы, необходимые для поддержания этой продукции. Без них не обойтись.
Мириам Шенинг также рекомендует, чтобы при создании своей модели бизнеса предприниматели планировали с первого дня получать доход и с самого начала встраивали соответствующие показатели в свой план. Это могло бы быть полезным при поиске капитала для роста и расширения.
С позиции определения масштаба проекта социальная франшиза, как утверждает Мириам Шенинг, вероятно, является наилучшим способом, чтобы расширить бизнес, распространив его на другие области и страны: «Что нам сегодня больше всего нужно, так это люди, обладающие предпринимательской жилкой, которые берутся за блестящую модель в одной части света и приспосабливают ее в другой».
По этой причине наши центры «Путь к исцелению» находятся в 6 местах в 2 штатах. Каждый центр отвечает какому-то одному конкретному требованию, учитывая как круг клиентов, которых мы принимаем, так и особенности штата, в котором размещается. Наш 10-летний бизнес-план предполагает, что мы будем действовать в 9 странах, имея 12 центров, которые будут обслуживать более 5000 клиентов в год. Вследствие чрезвычайно высокого спроса и четко поставленной цели мы знаем, где находимся сегодня и куда идем. Со временем центры «Путь к исцелению» создадут программы лечения, которые смогут помочь людям, страдающим от пагубной зависимости, в любой части света.
