Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 65
Фокус в том, что, по существу, я продаю не товар, а услугу . Точно так же продают обещания адвокаты, аудиторы и страховые компании. Мой товар нельзя признать бракованным, поскольку нельзя заставить собаку говорить. Экспертиза бесстрастна, она находит в моем корме все, что нужно для поддержания жизни, но ни одна экспертиза не возьмется назвать ингредиенты, из которых этот корм приготовлен. Производство ценою в копейку приносит многие миллионы долларов.
Моя сила в том, что я нанес удар там, где меня никто не ждал. Пока рынок шевелился и занимался перегруппировками, я занял оборону, поднял флаг над фортом и перешел в наступление. «Эффект бабочки» сработал и на этот раз. Незначительный случай, мимолетное мгновение жизни привело к тому, что я стал известным в Москве человеком. Голодный студент привел домой собаку, чтобы накормить тем, что у него было, и благодаря своей доброте понял, как эту доброту можно использовать себе во благо. То же самое, верно, когда-то случалось и с Илюшей, но ему и в голову не могло прийти, что из мягкосердечия можно выжать деньги. Именно поэтому такие, как он, всегда оказываются между детьми и самосвалами, а такие, как я, — никогда.
Производители при изготовлении товара используют тщательно проверенные и постоянно контролируемые технологии, обеспечивающие качество каждого отдельного экземпляра. В сфере услуг получаемый вами «товар» представляет собой серию действий, которые крайне редко могут быть сведены к некой отработанной технологии. Никакой гений, к примеру, не смог бы разработать технологию, позволяющую обеспечивать исключительно качественную работу адвоката. То же самое и с кормом для животных. Когда меня на всю жизнь спрячут за решетку, этим займется кто-то другой. Дело в том, что я был первым в России, кто понял простую вещь. И сейчас я чудовищно мешаю тем, кто хотел бы взяться за это дело, да чувствует слабину своих позиций.
В моем производстве есть еще один плюс.
Товары, которые покупаете вы, ваши знакомые, Женя, были сделаны далеко от вас людьми, с которыми вы никогда не виделись. Поэтому вы редко воспринимаете плохое качество товара как личное оскорбление. Принятые вами услуги, наоборот, предоставляются специалистами, с которыми вы общаетесь лично. И когда этот специалист ловчит и не выполняет того, что обещает его реклама, вы имеете возможность взять его за шиворот. Я же, предоставляя по существу услугу , не рискую ничем.
Другое дело, что мой маркетинг должен быть основан на правильном понимании требований клиентов. Нос собаки должен быть сыр и холоден, шерсть должна блестеть. Попугай не должен постоянно спать, и у него не должен расслаиваться клюв. Кошка должна быть игрива, соловей обязан петь. Согласитесь, никаких проблем, чтобы понять, что нужно для этого ввести в корм, у меня нет. Таким образом, я действительно предоставляю не товар , а услугу . Я предоставляю хозяевам молчаливых, никогда не предающих меня существ любоваться их сияющими носами, наслаждаться их пением или игрой.
Вы понимаете, о чем я говорю, Женечка?
Мой маркетинг — это образ мышления.
У вас есть с собой телефон? Вы говорили, что у вас его не отнимают на входе. Позвоните в «Энимал-фуд». Я назову вам телефон.
Женя недоуменно вынула из сумочку трубку и, шесть раз взглянув на Лисина, нажала семь кнопок.
Через секунд двадцать слушания автоответчика и музыки связь наконец-то случилась.
— «Энимал-фуд», здравствуйте, — услышала она.
— Попросите менеджера по региональным продажам, — шепнул Лисин, и Женя отметила, что и в половине первого дня у него изо рта пахнет мятой.
«Минуточку», — сказала Жене девочка, и Женя снова стала слушать музыку. Через пятнадцать или двадцать секунд трубку подняли и сказали: «Энимал-фуд», здравствуйте». Женя попросила менеджера по региональным продажам. «А кого именно?». — «Любого», — сориентировалась она. «Витя! — раздалось в трубке. — Витя!! Куда ушел?.. Понятно… А вы не могли бы перезвонить через пять минут?» — «Конечно», — ответила Женя и отключила связь.
— И что дальше?
— Позвоните в «Глобал», — и Лисин снова назвал семь цифр.
— Компания «Глобал», здравствуйте!
— Я хотела бы переговорить с менеджером по региональным продажам…
— Через минуту я вас соединю, а пока хочу спросить вас, есть ли у вас домашний питомец?
— Нет, — ответила Женя.
— У кого-то из знакомых?
— У мамы кот.
— Каждому десятому позвонившему в «Глобал» мы дарим пакет корма для кошек «Хрям». Назовите свое полное имя.
Женя назвала…
— Вы можете забрать его в любое удобное для вас время. А сейчас я соединяю вас с менеджером по региональным продажам Петром Столетовым. Вы не назвали имени, поэтому я понимаю, что вам не нужен конкретный человек, — Женя не успела открыть рот, как услышала: — Петр, слушаю вас…
Она нажала кнопку отключения связи.
Устало проведя рукой по лицу, Лисин спросил:
— Куда бы вы поехали заключать контракт или просто купить пару мешков корма для добермана?
— И вы… действительно вручаете пакет с кормом каждому десятому?
— Нет, телефонистка вас обманула. Мы вручаем каждому позвонившему.
Женя опустила телефон на стол.
— Но ведь я могу так звонить каждый день…
— Звонить можете, но корма не получите. На экране монитора телефонистки на моем узле связи высветится ваш номер красным цветом, и она вам не предложит подарка. После того, как она вас связала с конкретным человеком, вам нет нужды снова звонить телефонистке, потому что тот же Петр свяжет вас напрямую с другим человеком, если вам нужен в «Глобал» все-таки не Петька Столетов. И потом, упаковка «Хряма» стоит тридцать рублей. Столько же потратит на метро человек, который будет каждый день ездить за кормом.
Женя рассмеялась.
— Часто обслуживание становится плохим из-за упрямой уверенности руководства компании в том, что дополнительные траты на улучшение обслуживания, такие, как повышение квалификации персонала, введение дополнительных бонусов для стимуляции труда, не принесут дохода. Куда проще «оптимизировать» и закручивать гайки. Чтобы повысить прибыль, компании сокращают расходы, параллельно до предела сокращая свои услуги и, естественно, притяжение к себе клиентуры.
Проблемы многих руководителей в том, что они сами и их сотрудники страдают комплексом Лейк-Уобегона. Так назывался вымышленный город в одном из американских спектаклей. В спектакле постоянно говорилось о том, что мужчины в Лейк-Уобегоне самые сильные, женщины самые привлекательные, а дети невероятного умственного потенциала. По статистике большая половина всех сотрудников компании, включая и их боссов, ставят себе девять баллов из десяти возможных по шкале способности общаться с людьми и убеждать их. Любой сотрудник любой компании, не говоря уже о президентах, носит в себе комплекс Лейк-Уобегона, и это невероятно мешает ему делать деньги.
Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 65
