XIX века компания Sears была известна как место, где американцы могли купить все, что им было нужно, независимо от места проживания, с доставкой на дом. Это было похоже на печатную версию Amazon. Миссия компании описывала ее вечное обещание, в котором прямо говорилось о долгосрочных отношениях: "Развивать наш бизнес, предоставляя качественные товары и услуги по отличной цене в то время и в том месте, где и когда наши клиенты хотят их получить, а также выстраивая позитивные и долгосрочные отношения с нашими клиентами".
Sears не могла конкурировать с Amazon, в том числе потому, что не развивалась, чтобы продолжать доставлять товары "когда и где" захотят покупатели. В октябре 2015 года компания Sears подала заявление о банкротстве. 2
Традиционные компании переходят на стратегию вечных сделок. Некоторые из них переходят к ней путем приобретения. Unilever купила Dollar Shave Club за 1 миллиард долларов, а Under Armour приобрела цифровые приложения MapMyFitness, Endomondo и MyFitnessPal.
Компания Electronic Arts добавила предложение подписки в дополнение к своим коробочным видеоиграм, а компания Nike создала подписку на детскую обувь EasyKicks и вложила средства в абонемент Nike в рамках своего стремления к прямым отношениям с людьми, которых она обслуживает. Эксперименты происходят повсюду - в розничной торговле, потребительских товарах, авиакомпаниях и даже на производстве.
Тенденция 3: программы вознаграждений переходят на премиальное членство
Каждый бизнес обладает уникальными характеристиками, которые можно включить в модель, создающую правильный тип вечной сделки. Сейчас самое время для всех этих рынков быстрого обслуживания, универмагов, тематических парков и отелей сделать шаг назад, сформулировать свои цели и цели своих лучших клиентов и построить новую модель лояльности, которая будет привлекать, вовлекать и удерживать этих лучших клиентов на взаимовыгодной основе.
Особенности модели Amazon Prime могут послужить источником вдохновения, но копировать ее полностью не получится. На смену программам вознаграждения, основанным на баллах, приходят премиальные программы лояльности. Эти программы нацелены не только на то, чтобы продать больше товаров с помощью скидок и "подарков". Вместо этого они включают в себя лучший опыт, эмоциональные преимущества и финансовые стимулы. Потребители подписываются на эти премиальные программы, оплачивая доступ к более высокому уровню.
Costco - еще один пример премиальной лояльности, которая появилась еще до Amazon Prime и имеет более строгую модель. За редким исключением, чтобы совершать покупки в Costco, необходимо членство. Члены клуба платят ежегодный взнос в размере около 60 долларов и получают доступ к предложениям в магазине. Некоторые даже тратят больше, чтобы стать исполнительным членом и получать 2 % обратно на все покупки в Costco, что способствует огромной лояльности. Компания Costco фокусируется на обеспечении высокой ценности каждого продаваемого продукта, утверждая, что не получает прибыли от продажи товаров. Она зарабатывает на членских взносах, оставаясь нейтральной в отношении товаров в магазинах. Обещания компании понятны - удивительные предложения по целому ряду товаров, от отпусков до компьютеров, от кетчупа до майки и подгузников. Частично это обещание касается стоимости, а частично - открытий: никогда не знаешь, что найдешь.
Компания Sephora пользуется большим уважением благодаря своей многосторонней стратегии привлечения клиентов. Недавно Sephora представила подписную коробку, специально ориентированную на клиентов, которые любят экспериментировать с новейшими продуктами. За 10 долларов в месяц подписчики Sephora Play получают коробку с пробниками, доступ к советам и видеороликам о красоте, а также элегантные очки Insider Beauty.
Sephora - отличный пример того, как можно отказаться от менталитета "один размер подходит всем" и персонализировать преимущества для разных типов клиентов.
Другие организации используют платное членство для углубления отношений с клиентами, которым важны не только скидки:
- Компания REI, специализирующаяся на продаже одежды и товаров для активного отдыха, берет всего 20 долларов за пожизненное членство, которое не ограничивается скидками, а включает в себя занятия и ощущение инсайдерства.
- Restoration Hardware отказалась от купонов в рамках своей программы членства, которая стоит 100 долларов в год и предлагает 25-процентную экономию на товарах по полной цене, а также услуги дизайнера и консьержа.
- Вариант членства от Six Flags предоставляет больше преимуществ гостям парков развлечений, которые думают о том, чтобы выйти за рамки текущего сезона - более низкие цены и большая гибкость после первого года.
Преимущества, опыт и эмоциональная связь с каждым из этих брендов различны, но цель одна - построить более прочные связи и повысить пожизненную стоимость клиента, сосредоточившись на клиентах, которые, скорее всего, получат наибольшую выгоду от постоянных отношений и будут готовы платить за них.
Том Капорасо, генеральный директор компании Clarus Commerce, специализирующейся на программах лояльности премиум-класса, говорит, что компании удерживаются от перехода в новый мир из-за страха перед неизвестностью и сложностью ценообразования по подписке. 4 Он отмечает, что многие компании "придерживаются стратегии скидок и промоакций в течение многих лет и наблюдают разный уровень успеха".
Это не означает, что компании должны полностью отказаться от бесплатной и премиальной программ. Традиционная бесплатная программа лояльности все еще может стимулировать подписку и в конечном итоге привлечь клиентов в экосистему. Однако когда бренды включают в программу индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества, которые предоставляет премиальная программа, клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными. Это создает более глубокую, более значимую связь с брендом и со временем укрепляет доверие потребителей.
Начните с пилотного проекта, прежде чем приступать к работе. Потребители быстро и четко расскажут вам, что им нравится, а что нет. Организации, рассматривающие такой подход или переходящие к ценообразованию по подписке, должны смириться с неудачей. Капорасо проводит тесты постоянно, каждый день, и быстро замечает, что не все тесты оказываются выигрышными. Но, предупреждает он, мир программ лояльности быстро меняется, и "если вы не будете возиться и терпеть небольшие неудачи, вы гарантированно проиграете". 5
Когда бренды включают индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества... клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными.
Тенденция 4: Медленный и болезненный переход здравоохранения на обслуживание, ориентированное на пациента
Система здравоохранения США не стимулирована к оказанию помощи, ориентированной на пациента.
В этом есть своя ирония. Какое обещание вечности более значимо, чем обещание здоровья? Когда любой потребитель может быть более уязвим и чувствителен к своему опыту? Тем не менее, большая часть здравоохранения ориентирована на транзакционные услуги, ориентированные на продукт, без согласования услуг с целями пациента или члена медицинского плана.
Почему так? Исторически сложилось так, что медицинское обслуживание оплачивается через страховые компании (включая планы, спонсируемые работодателями) или государство. Страховые компании рассматривают работодателей, покупающих медицинские планы, как своих основных клиентов, а не конечного работника или потребителя.
