Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 79
Характеристики ассортимента
• Широта (количество ассортиментных групп в общей совокупности товарной продукции);
• Глубина (количество изделий в одной товарной группе);
• Полнота (фактическое наличие товаров разработанному ассортиментному перечню);
• Устойчивость (постоянное наличие в продаже товара определенной группы);
• Гармоничность (степень близости товара разных ассортиментных групп, относительно их конечного использования);
• Новизна (способность ассортимента быстро удовлетворять новые потребности за счет товаров);
• Рациональность (способность товара удовлетворять потребностям покупателей).
Управление ассортиментом – это деятельность по определению требований к рациональности ассортимента, формированию ассортимента и определению ассортиментной политики компании. Формирование ассортимента не производится хаотично, случайным образом, всегда ведется поиск оптимальных товаров, продажа которых будет выгодна компании, и наиболее востребована покупателями.
Для достижения наиболее четкой и полной картины в процессе формирования ассортиментной политики пользуются рядом инструментов, в частности это:
– тщательное изучение спроса;
– анализ конкурентной среды;
– проведение фокус-групп;
– наблюдение за покупателями в торговом зале и т. д.
Ассортиментная матрица – это документ, содержащий перечень всех товарных позиций, утвержденных к продаже в магазине, исходя из требований ассортиментной политики, особенностей формата магазина, а также его местоположения.
Для проведения полноценного анализа ассортиментной матрицы (полного перечня всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине) чаще всего используют следующие методики:
– ABC – анализ (Построен на основании принципа 20/80 или принципа Парето. Суть данного принципа заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % производимых усилий дают 20 % результатов. Таким образом, исходя из данного принципа, есть 20 % товаров, относящихся к группе А, которые дают 80 % выручки. Это самые важные товары в ассортименте. Группа В – это средние по важности товары. Группа С включается в себя проблемные товары);
– XYZ – анализ (При помощи данной методики можно провести классификацию ассортиментной матрицы, исходя из характера из стабильности продаж. Товары X стабильно потребляются, их количество при закупке можно точно спрогнозировать. Товары Y имеют сезонные колебания и средний уровень прогноза. Товары Z потребляются не регулярно, точность прогнозов низкая).
Ассортиментная политика – это основная идея, направление, сформулированное руководством компании в области ассортимента. Важно, чтобы выбранная ассортиментная политика максимально удовлетворяла потребностям покупателей и при этом способствовала получению запланированной прибыли.
Формирование ассортимента – это составление набора товаров, которые впоследствии будут реализовываться компанией.
Формирование производится в основном за счет:
– расширения (осуществляется за счет увеличения широты, глубины, полноты);
– сокращения (осуществляется при помощи уменьшения глубины и полноты);
– обновления (осуществляется благодаря введению новых торговых марок или модификации старых);
– стабилизации (осуществляется посредством набора товаров, для которых характерна малая степень обновления и высокая степень устойчивости) и т. д.
Группы товаров, которые в процессе удовлетворения потребительского спроса воспринимаются покупателями, как сходные, называются товарными категориями (группами).
Ассортиментная карта – это список общеобязательных товарных позиций (либо их заменителей), с указанием необходимого количества, для осуществления бесперебойной работы магазина. На основании данных, содержащихся в ассортиментной карте, рассчитываются товарные остатки, и принимается решение о закупке товаров.
Характеристики ассортимента
Для эффективного управления ассортиментом необходимо не только постоянно изучать потребительский спрос, но и производить сегментирование рынка, т. е. структурировать рынок, исходя из потребностей покупателей и их покупательского поведения.
Покупатели отличаются друг от друга привычками и предпочтениями, потребностями и возможностями.
Сегмент рынка – это группа потребителей склонных, как ожидается, одинаково реагировать на предложения рынка.
Целевой сегмент – это группа покупателей, приносящих магазину наибольшую прибыль, вследствие частых покупок, осуществляемых именно в этом магазине.
На сегодняшний день для определения целевой аудитории чаще всего используют методику 5W Марка Шеррингтона.
Суть которой сведена к тому, что в процессе работы нужно ответить на пять вопросов, помогающих определить сегмент рынка и выделить целевую аудиторию конкретного продукта:
– Кто? (Устанавливает тип потребителя, исходя из конкретно заявленных характеристик (пол, возраст, доход, социальный статус);
– Что? (Устанавливает тип товара, исходя из конкретных свойств);
– Когда? (Устанавливает время совершения покупки);
– Почему? (Устанавливает причину, по которой приобретается тот или иной товар);
– Где? (Устанавливает место реализации продукта).
В результате обобщения полученных данных определяется портрет целевой аудитории.
Потребительский рынок
Покупателю в рознице отводится самое важное место, ведь он главная фигура, без которой продажи не возможны. И если компания знает покупателя «в лицо», то успех ей гарантирован. Портрет покупателя положен в основу маркетинговой политики, которую компания применяет.
Потребительский рынок – это домохозяйства (домашняя группа, крестьянский двор и т. д.) и отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.
Покупательское поведение – это поведение потребителя при покупке товаров для личного потребления.
Типы покупательского поведения
• Долгое и серьезное обдумывание (Прежде чем приобрести, обдумывается и собирается информация о товаре, его цене, характеристиках, производителе и пр. Данные товары покупаются не часто и стоят дорого, например машина);
Ознакомительная версия. Доступно 16 страниц из 79
