Ознакомительная версия. Доступно 11 страниц из 51
– А вы только с борщом работаете?
– Ну да. Нужно типичное русское блюдо.
– Тю! А шашлык? А оливье?! А макароны по-флотски? Это ж самое наше, родное!..
В общем, борщ был съеден весь.
С пятном кое-как разобрались – вскоре новая напасть: подбор актеров. В этот момент я узнаю, что Раиса Рязанова, замечательная советская актриса, сыгравшая Антонину в «Москва слезам не верит», сидит без работы и подрабатывает извозом. Мы не были знакомы, но эта история на меня сильно подействовала: Москва, конечно, слезам не верит, но когда лауреат Государственной премии «бомбит» на своей машине на столичных улицах – это стыд и срам. Я позвонил ей, говорю: «Рая, есть возможность заработать двести долларов за два часа». Она с радостью согласилась, приехала на кастинг. Еще несколько дней ушло на то, чтобы фотографии отобранных актеров отправили в штаб-квартиру компании в Америку. В результате ее утвердили, и роль Эммы Петровны в рекламе стирального порошка исполнила заслуженная артистка России, лауреат Государственной премии СССР.
К этому моменту я уже настроился однозначно: чем бы дитя ни тешилось – лишь бы не плакало. Мы внимательно выслушивали очередные рекомендации американцев и делали все, чтобы только поскорее развязаться с этим цирком. Дитя было довольно. Мне, правда, было жаль огромного количества времени, потраченного на не самую сложную задачу. Но, надо признать, все эти бесконечные брифинги, совещания и эксперименты с борщом и пр. оплачивались, так что жаловаться не на что. Хотя надо понимать, что за всю эту дурь платит, в конечном счете, потребитель. И понятно, почему стиральный порошок так дорого стоит: в его цену заложена оплата «труда» немалого количества дармоедов в дорогих костюмах.
По контракту я должен был еще снять рекламу женских прокладок. По сценарию это была серия роликов, в которых на среднем плане на фоне каких-то березок сидели девушки, которые что-то говорили о своих «трудных днях». Вроде бы – тьфу, раз плюнуть: посадили девчонок, сняли, ушли. Конечно, все оказалось гораздо сложнее.
Снова на сцену вышли американские маркетологи со своими фокус-группами, тестами и соцопросами. Снова пошли многочасовые совещания-брифинги. Но у нас уже был какой-то опыт – мы сумели сократить всю эту говорильню примерно вполовину. Как бы то ни было, продюсеры решили отобрать по всей стране восемьдесят молодых женщин самых разных профессий и «социального происхождения» – учителей, бухгалтеров, швей-мотористок и т. д. Главные условия – хорошие зубы и хороший цвет лица, в общем, подходящая для съемок внешность. Нашли, утвердили. Из этих восьмидесяти надо было выбрать шестнадцать «финалисток». Этих шестнадцать женщин привозят в Москву и селят в гостиницу «Балчуг». Хорошее питание, тренажерный зал, массаж и прочие атрибуты, и на этом фоне – каждодневные беседы с психологом о «критических днях». В течение двух недель. Две недели эти простые женщины, выросшие в Советском Союзе, жили в настоящей капиталистической сказке. Как сложилась их судьба, когда они вернулись в свои Пензы и Саратовы, никто не знает. Но что-то мне подсказывает, что их жизнь разделилась на две части: до и после съемок в рекламе прокладок.
Когда эти две недели подошли к концу, мы должны были всех их привезти на «Мосфильм». Причем это надо было сделать на машинах бизнес-класса и так, чтобы сами женщины не поняли, что их привезли на киностудию. Это были настоящие шпионские игры. Мы полчаса возили их по Москве, чтобы окончательно запутать, а потом потихоньку заехали на территорию «Мосфильма» и провели в павильон. Там были сделаны декорации, которые в точности воспроизводили обстановку помещения, где предыдущие две недели проходили их собеседования с психологом. Наши подопечные ни в коем случае не должны были почувствовать себя некомфортно – не дай Бог. И здесь, в павильоне, с ними снова беседовала психолог. Только теперь, когда они привыкли к этим странным разговорам, это все снималось на скрытую камеру. И вся цель этих колоссальных усилий состояла в том, чтобы камера зафиксировала тот момент, когда кто-то из этих женщин в разговоре случайно что-то скажет про свои «трудные дни». Таким способом американские продюсеры рассчитывали получить «достоверные эмоции».
Наверное, никто не удивится, если я скажу, что это ожидание эмоций длилось несколько месяцев. Ну понятно же: ни одна советская женщина (а все это были советские женщины: прошло всего несколько лет после падения СССР) по своей воле не станет разглагольствовать на темы, касающиеся интимных вопросов. Продюсерам никак не удавалось получить нужный результат. Что идет не так, они понять не могли: загадочная русская душа снова проявляла себя во всей непонятной и пугающей красе.
Я снова попробовал положить конец этому безумию: «Ребята, – говорю, – давайте я возьму профессиональную актрису, мы напишем ей текст, от жизненности и достоверности которого все женское население страны будет рыдать у экранов, и ваши прокладки купят все, даже те, кому это не нужно».
Тут, однако, нашла коса на камень. «Нет, – сказали продюсеры, – нужны настоящие женщины. Эффективность этого метода доказана исследованиями». Я плюнул, доснял все, что требовалось по контракту, и распрощался с этими людьми.
Для меня именно появление американских продюсеров и маркетологов стало тем переломным моментом, который положил конец настоящей рекламе в России. То, что исповедовали мы до того момента, – это была идея игры с потребителем, игры, которая побуждала бы его обратить внимание на нас и на наш продукт. Простое убеждение зрителя в том, что наш товар лучший, – это казалось настолько примитивным, что даже не рассматривалось в качестве варианта сценария.
Но довольно скоро стало понятно, что ситуация начала меняться, и не в лучшую сторону. Особенно явственно я ощутил этот разворот во время предвыборной кампании Ельцина в 1996 году. Там я поработал и как режиссер, и как сценарист, был тем, кого сегодня назвали бы креативным директором. У нас уже были целые полки уставлены международными призами, но все равно все с придыханием говорили: «А вот у них…» и считали, что мы – свиное рыло, а они – калашный ряд. В общем, «Знакомство с иностранцем – повышение в чине», – как гласит народная поговорка. Наша работа становилась все более «американской»: редкий день не начинался с очередного брифинга в предвыборном штабе, а имя Огилви проскальзывало в разговорах едва ли не чаще, чем имя самого нашего заказчика – Бориса Николаевича Ельцина. И вот, на одном из совещаний кто-то из участников (хорошо, что уже не помню – кто именно) всерьез выступил с такой идеей:
– А давайте сделаем рекламные плакаты в виде автомобильных номеров, на которых вместо обычных цифр и букв будет текст «ЕБН 96» – ну, типа «Ельцин Борис Николаевич, выборы 1996 года»?
Я поперхнулся чаем. Между тем, пока я откашливался и вытирал рот, вокруг этого предложения развернулась нешуточная дискуссия. Люди с самым серьезным выражением лица принялись обсуждать перспективы этого рекламного хода.
– Ну а что? На грани, конечно, но люди поймут…
– Поймут, сто процентов. Его ж так и называют: «Ебээн».
– Ребята, вы что, совсем обалдели? – я, конечно, в тот эмоциональный момент прибег к куда более экспрессивным выражениям, которыми сегодня пользоваться в общественном пространстве запрещено, а жаль. – Ну какой, к свиньям, «Ебээн»? Вы и получите тогда на выходе «ебээн»!.. Вся страна этим «ебээном» накроется!
Ознакомительная версия. Доступно 11 страниц из 51
