Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 73
Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.
Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.
• Рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль компании на 25–125 % (Bain and Company, Harvard Business Review).
• Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет от 5 до 20 % (по данным исследовательского центра Marketing Metrics).
• Прибыль компаний, понимающих важность впечатлений, которые получают клиенты от работы с ними, на 60 % выше, чем у конкурентов (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy, and Mark Murphy).
Даже если вы ничего не почерпнули из этой главы, запомните хотя бы следующее: серьезные деньги и рост бизнеса в долгосрочной перспективе возможны только благодаря отношениям, которые возникают у вас с уже имеющимися клиентами. Ничто не способно максимизировать вашу прибыль быстрее, чем это.
Лучший из известных мне механизмов выстраивания связей, повышения пожизненной ценности и резкого роста количества рекомендаций связан с ежемесячными печатными новостными рассылками. Дэн Кеннеди как-то сказал: «Пожалуй, самая главная рекомендация, которую я могу дать, – это ежемесячные новостные рассылки для клиентов. Ничто иное, и я говорю это с полной уверенностью, не способно сохранить вашу клиентскую базу».
Если вы пробовали ранее работать с новостными рассылками и поняли что этот метод не работает, возможно, вы сделали что-то неправильно. Могу признаться, что моя первая новостная рассылка была просто ужасной. Еще хуже было то, что я занимался ее распространением в течение двух с лишним лет. Пример этой ужасной рассылки можно увидеть в моей книге Newsletter Marketing (2013). Чтобы помочь вам не совершить ту же ошибку, что и многие другие, позвольте мне поделиться с вами несколькими советами о том, чего делать не стоит.
Ошибка 1: неэффективный контент
Коммуникация, которую вы выстраиваете, не должна быть посвящена вашему бизнесу. Вам нужно сфокусироваться на вопросах, которые заинтересуют ваших клиентов (даже если они не интересуют вас самих). Когда я смотрю на новостные рассылки стоматологов, я замечаю, что основное их содержание посвящено профессиональным вопросам – как работают имплантаты, каковы признаки сухости ротовой полости и как на самом деле выглядит кариозная полость. Буду откровенен: если бы меня настолько интересовала стоматология, я бы стал стоматологом! Мы работаем с достаточно большим количеством стоматологов, и изображения в формате «до и после» врачебного вмешательства, которыми пестрят их рассылки, кажутся мне пугающими и скучными, а порой воспринимаются как своеобразная форма жестокого и необычного наказания (что, кстати, нарушает права человека).
То же самое справедливо и в отношении всех остальных компаний. Хотите ли вы читать новостную рассылку о других новостных рассылках? А что насчет новостной рассылки от вашей химчистки на тему того, как вычищать пятна от травы, или рассылки от сантехника на тему борьбы с засорами в туалете? Хотите ли вы знать, что на самом деле интересно читать людям? Зайдите на второй по посещаемости сайт в Интернете – Facebook. Людей интересуете вы и то, что происходит в вашей жизни. Если бы это было не так, Facebook просто не мог бы существовать.
Ошибка 2: отправка новостных рассылок только по электронной почте
Зачастую люди получают слишком много электронных сообщений, а это значит, что между письмами в их почтовых ящиках разгорается немалая конкуренция. Почтовое ведомство США выяснило, что печатные новостные рассылки могут оставаться дома или в офисе в течение довольно длительного периода – вплоть до четырех месяцев. Конечно, то же самое может происходить и с электронными письмами, однако крайне маловероятно, что они будут прочитаны. Сколько электронных писем вы открываете через четыре месяца после получения? Печатная рассылка – не то, на чем стоит экономить: ваши клиенты знают, что электронная почта бесплатна, поэтому они скорее всего не обратят никакого внимания на вашу электронную рассылку. Если ваш клиент не достоин того, чтобы тратить на поддержание связи с ним $1 в месяц, может быть, вы занимаетесь не своим делом?
Ошибка 3: отказ от ежемесячных рассылок
Небольшой процент наших клиентов просят отправлять им ежеквартальные новостные рассылки; однако мы решили не прислушиваться к этой просьбе. На момент написания этих строк мы рассылаем более трех миллионов печатных новостных рассылок в год. В прошлом мы предлагали ежеквартальную услугу, однако после тщательного изучения данных пришли к выводу, что ежеквартальные новостные рассылки просто не работают. Когда вы делаете рассылку раз в квартал, ваши клиенты просто не понимают, что это регулярное явление. Чтобы увидеть оптимальные результаты ежемесячной рассылки, требуется около шести месяцев, в то время как в случае с ежеквартальной рассылкой на это могут уйти годы.
Просто подумайте, насколько близки ваши отношения с людьми, с которыми вы общаетесь всего четыре раза в год? Даже если вы считаете их своими близкими друзьями, насколько близки вы на самом деле? Отношения необходимо поддерживать, и общения раз в квартал для этого явно недостаточно.
Использование новостной рассылки для создания связей, повышения пожизненной ценности клиента и резкого роста количества рекомендаций – довольно сложный механизм со множеством элементов. Тем, кто хочет поглубже разобраться в этом вопросе, я рекомендую свою книгу Newsletter Marketing, причем совершенно бесплатно! Все, что вам нужно, – это зайти на сайт www.thenewsletterpro.com/nobs, заполнить свои данные, и на следующий рабочий день мы отправим вам копию в подарок.
Хотите узнать побольше о Шоне Баке или The Newsletter Pro? Зайдите на сайт www.TheNewsletterPro.com.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Подписчики печатных новостных рассылок намного более лояльны и намного менее капризны по сравнению с онлайн-аудиторией. #NoBSsm
• Хорошая новостная рассылка повышает степень удержания, поскольку она способствует развитию связей (особенно если вы аккуратно добавляете в нее элементы личного общения). #NoBSsm
• Основная причина, по которой лиды не превращаются в покупателей, связана с отсутствием продолжения общения. #NoBSsm
• Цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента. #NoBSsm
• Ваша коммуникация не должна быть посвящена вам самим. Сконцентрируйтесь на том, что интересует ваших клиентов (даже если эта тема не интересует лично вас). #NoBSsm
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 73
