Следующий шаг – определить варианты расширения товара в категориях. Для этого рассмотрите каждую ассоциацию и постарайтесь подумать о категориях, в которых это будет актуально и добавит им ценности. Например, Wells Fargo мог рассмотреть расширение в категории домашних сейфов или европейской одежды, а McDonald̓s – в категории детских игрушек или семейных круизных судов.
В-третьих, категории-кандидаты должны быть оценены. Является ли категория привлекательной и будет ли она оставаться таковой? Растет ли она? Высока ли доходность? Какая конкурентная среда в категории? Имеет ли компания активы и ресурсы, чтобы конкурировать?
И наконец, необходимо выявить и оценить потенциальное предложение. Немногие новые предложения-аналоги преуспели. Из десятков исследований новых предложений известно, что значимая дифференциация является единственным наивысшим коррелятом рыночного успеха. У вас не должно быть иллюзии, что бренд, каким бы сильным и актуальным он ни был, сможет привести к успеху в новой категории без предложения, которое является инновационным и убедительным. Нужный бренд может только снабдить инновационное предложение привлекательным ценностным предложением, но не больше.
Создание платформ ассортиментного бренда
Как правило, решение о расширении бренда является временным с краткосрочной перспективой. Более важной стратегией бренда является создание платформ ассортиментного бренда, а не просто расширения бренда. Ассортиментный бренд охватывает классы товара, эффективно используя дифференцированные ассоциации. Например, у Dove есть платформа ассортиментного бренда, которая использует ассоциации с увлажняющим кремом, чтобы создать точку дифференциации в ряде расширенных категорий. Стратеги не должны стремиться к «следующему» расширению, вместо этого рассматривать конечное видение бренда и последовательность расширений, которые будет необходимо произвести.
В реализации стратегии платформы ассортиментного бренда последовательность расширений управляется таким образом, что объем бренда постепенно увеличивается. В конечном счете расширения, которые, с одной стороны, являются чрезмерными, станут возможными, так как бренд перейдет в новую стратегию портфеля брендов. Например, Gillette имел в виду бритье, когда представил Gillette Foamy, средство для бритья, но не бритву. Gillette Foamy, тесно связанный с бритвой, был переходом к туалетным принадлежностям для мужчин, представленным в рамках бренда Gillette.
Возможные риски при расширении
Существуют риски, связанные с некоторыми расширениями брендов, которые справедливо можно охарактеризовать как настолько страшные, что они должны быть вне обсуждения. Однако бизнес-возможность может быть такой привлекательной, что бренду стоит рискнуть. Должно быть стратегическое преимущество в успехе расширения, которое откроет новые возможности роста. В конечном счете необходимо поддерживать бизнес-стратегию бренда, а не стоять на ее пути.
Кроме того, риски могут быть снижены. Использование суббренда или даже поддерживаемого бренда может отделить расширение от мастер-бренда, тем самым снизив риски некачественного исполнения или несоответствия бренду. К тому же расширение можно позиционировать так, чтобы снизить любое влияние ассоциаций на мастер-бренд. Если ассоциации перекликаются, они не должны быть представлены по-разному или непоследовательно в контексте расширения.
Подведем итоги
Расширения могут увеличить базу бизнеса и предоставить новые платформы для роста. Хорошее расширение подразумевает, что бренд может помочь новому предложению стать видимым и получить необходимые ассоциации. Еще лучшее расширение означает, что новое предложение может увеличить заметность бренда и ассоциации, а также повысить объем бренда и предоставить бо́льший бюджет для его раскрутки. При плохом расширении ассоциации с брендом могут не помочь или даже навредить новому предложению. Уродливое расширение приведет к тому, что новое предложение нанесет вред бренду, размывая его образ путем создания нежелательных ассоциаций, из-за промаха на рынке или случайно. Определение кандидатов для расширения включает поиск эффективных ассоциаций с брендом, поиск предложения с убедительным ценностным предложением и уверенность в том, что расширение является частью большего видения, а не временным.
Глава 19
Вертикальное расширение бренда имеет свои риски и выгоды
Мы поняли, что наши большие бренды имеют широкие плечи.
Чарльз Страусс, президент Unilever При массовом рынке с множеством брендов премиум-класса, которые становятся враждебными, изнуренными избыточностью предложения, сокращающимися рынками и безрадостными перспективами роста, есть одно бизнес-правило – рассмотреть возможность входа в две новые ниши, которые чаще всего бывают процветающими и растущими. Одна ниша – это дешевый рынок, вместилище бюджетных брендов. Другая – элитный рынок, где суперпремиальные бренды не только растут и имеют большой доход, но и часто имеют хорошее «сарафанное радио».
Такое решение означает, что новый рынок считается привлекательным с точки зрения перспектив роста, конкурентов и доходности. Это должно означать, что компания решила, что она имеет или может получить необходимые активы и навыки для одержания победы в новой области. Для дешевого рынка это означает создание преимущества в издержках или, по крайней мере, достижение ценового равенства с другими компаниями. Для элитного рынка необходимо найти способы заслужить доверие и быть в состоянии создать привлекательное обещание бренда.
При использовании существующего бренда для достижения этих сегментов рынка риски гораздо выше, чем в других контекстах расширений. Важно понимать эти риски и знать, как ими можно управлять. Бренд-стратегия не может позволить себе роскошь существовать независимо от бизнес-стратегии. Если последняя требует вертикального перемещения, бренды должны это поддерживать.
Перемещение на бюджетный рынок
Бюджетный рынок может быть привлекательным вариантом для премиум-бренда, который столкнулся с сокращением прибыли на зрелых рынках. На бюджетном рынке может быть несколько двигателей роста и жизнеспособности. Во-первых, потребители могут становиться более чуткими к ценам, возможно, будучи стимулируемыми экономической нестабильностью или считая, что категория стала менее дифференцированной, это делает цену более значимым фактором при принятии решений, связанных с брендом. Во-вторых, бюджетные компании по розничной торговле, например Amazon, Target, Walmart, Costco, Home Depot и Office Depot, могут стать каналами высокого роста. Чтобы в полной мере принимать участие в этих каналах, может понадобиться предложение от бюджетного бренда. В-третьих, такие прорывные передовые технологии, как SpinBrush у Crest или портативный ультразвуковой сканер Vscan у GE, делают бюджетное предложение более актуальным или устраняют первоочередные недостатки.
Бюджетный рынок – это не только возможность для роста; он может быть стратегически важным и по другим причинам.
