Крок чувствовал, что вся его предыдущая профессиональная деятельность была подготовкой к созданию «McDonald’s». Шульц испытывал те же чувства по отношению к «Starbucks». Принципиально важный элемент достижения успеха заключается в том, чтобы следовать идее, которая вам кажется очевидной. Такие люди обладают четкой картиной конечного результата своих действий.
Бывшие коллеги Шульца часто недоумевали, почему он захотел войти в дело, которое если и не умирало, то, по крайней мере, не развивалось. Количество потребляемого кофе в Америке, достигнув своего пика со средним значением 3 чашки в день в начале 1960-х, стало постепенно снижаться. Рэю Кроку тоже пришлось столкнуться с подобным недоумением, когда он подписывал контракты с первыми франшизополучателями «McDonald’s». Большинство его приятелей из загородного клуба считали, что он сошел с ума, вступая в бизнес, основанный на продаже дешевых гамбургеров. Они не могли понять, как он собирался заработать на этом деньги, не говоря уже о низком статусе подобного бизнеса.
Несогласие и сомнения родных и друзей – это одно, но когда подобные вопросы тебе начинают задавать преуспевающие люди, состоявшиеся в своих профессиях, сложно не прислушаться. Остается только одно: спорить и убеждать самого себя. Шульц признавал, что, когда он только открыл для себя «Starbucks», у него «еще не было достаточной смелости, чтобы стать независимым предпринимателем». Уйти из шведской корпорации, чтобы стать директором по маркетингу сети из четырех магазинов, было большой переменой, но в конечном счете он продолжал работать по найму. Вспомните, однако, что и Крок не сразу превратился из коммерсанта в основателя корпорации «McDonald’s». У него тоже был промежуточный период, когда он работал дистрибьютером «Multimixer», что оказалось идеальным вариантом перехода от служащего компании к независимому предпринимателю.
Давайте вернемся к истории Шульца. В свои первые месяцы работы в качестве директора по маркетингу в «Starbucks» Шульц полетел на кофейную выставку в Милан. Там его ждало второе грандиозное открытие. На всех стендах, где толпились люди и, окруженные головокружительным ароматом кофе, вели задушевные беседы, им подавали горячий напиток, о котором он ни разу не слышал в Америке. Это был кофе латте – крепкий кофе эспрессо, смешанный с горячим пенистым молоком. В то время «Starbucks» занимался лишь обжаркой и продажей молотого кофе, но в Милане Шульц понял, что их магазины надо превращать в кофейни.
По возвращении в Сиэтл его предложение открыть кафе непосредственно в магазинах было сразу же отметено. Однако спустя непродолжительное время владельцы позволили ему открыть небольшой кофейный бар в углу одного из магазинов. Несмотря на то что этот бар пользовался у покупателей интересом, владельцы компании не захотели распространять этот опыт на другие магазины. Шульцу было твердо сказано, что они «не имеют отношения к ресторанному бизнесу».
На этот раз Говард пришел в отчаяние, так же как родитель, который знает, что его дитя способно на большее, но по какой-то причине не хочет использовать свои способности. Он ясно представлял себе, как замечательно проводят время в кофейнях «Starbucks» миллионы людей по всей стране, только владельцы компании не понимали этого или не хотели смотреть с ним в одну сторону.
Постепенно он осознал, что ему надо выбирать собственный путь. Такие решения даются нелегко. Для Шульца это было более серьезным шагом, чем уйти из «Hammarplast». Больше года он топтал тротуары Сиэтла в поисках инвестора для открытия кафе в итальянском стиле. Из 242 людей, с которыми он разговаривал, 217 твердо ответили ему «нет», причем многие из них спрашивали, почему он решил заняться кофе, когда все вкладывают деньги в развитие новых технологий. Наконец он насобирал необходимую сумму денег для открытия первого кафе «Il Giornale» в деловом центре Сиэтла. Дела пошли неплохо, и Говард собирался открывать новые точки, когда услышал интересную новость: бизнес «Starbucks» выставлен на продажу. Ему было совсем непросто насобирать денег на первое кафе, поэтому цена 4 миллиона долларов, которую назначили за «Starbucks», была для него заоблачной. Однако, имея за плечами хороший опыт поиска инвесторов, Шульц был в состоянии найти их и на этот раз, но только на условии, что в течение пяти лет в Америке будет открыто еще 100 таких магазинов-кафе. В то время даже ему подобное предложение казалось слишком дерзким. Тогда Говард еще не знал, что всего через 10 лет в сети будет насчитываться более 1,3 тысячи магазинов.
Успех Шульца был предопределен примерно теми же факторами, что и успех Крока: оба они были открыты для новых возможностей, готовы идти на риск и пылали страстью к своему делу. Первые два компонента Говард сознательно культивировал в себе, а третий, как мы уже знаем, составляет загадку личности. Почему мы внезапно начинаем испытывать страстное влечение именно к какому-то определенному делу? Шульц считал свою работу по продаже домашней утвари интересной, но настоящий кофе заставил его испытать истинный восторг. Признавая существование этого необъяснимого и иррационального элемента, Говард превратил его в правило:
Если что-то потрясло ваше воображение, оно должно оказать воздействие и на других людей.
То, что кажется новым и очевидным вам, станет очевидным и для других, только дайте время. Но чтобы это произошло, необходимо действовать.
Случайный наблюдатель может отнести Шульца к числу счастливчиков. Кто-то может сказать, что к тому времени американцы созрели, чтобы стать нацией, пьющей кофе, а «Starbucks» просто повезло, что он уже существовал к моменту нарастающей волны спроса. Однако в тот момент факт, что количество любителей кофе сильно возрастет, был далеко не очевиден. Вспомните, что, согласно статистике, потребление кофе уменьшалось. Но Шульц видел «Starbucks» не просто как магазин, а, скорее, как приятную возможность выпить чашечку кофе. В отличие от всех остальных, он был уверен, что Америка готова к такому опыту. Если вы прочитаете автобиографию Шульца, то поймете, что его путь не был устлан розами. Его постоянно мучили всякого рода заботы и сомнения. То он переживал, что «Starbucks» стал чересчур расширяться, то беспокоился о том, достойное ли вознаграждение получают его служащие. Но все заботы и переживания не мешали Говарду трезво оценивать ситуацию. Он признает справедливость высказывания Питера Друкера: «Если перед вами успешный бизнес, знайте, что за ним стоит чье-то смелое решение».
Является ли смелость Шульца результатом семейного воспитания? На самом деле в его воспитании не было ничего такого, что развивало бы в нем предприимчивость и умение рисковать. Его отец всю жизнь трудился на малопрестижной работе, и семья почти не выезжала дальше пригорода Нью-Йорка. Говард стал первым в семье, кто поступил в колледж. Более того, после его окончания Шульц имел весьма смутное представление о том, чем хочет заниматься. В 22 года у него не было ни наставника, ни примера для подражания, ни какого-нибудь специалиста, который помог бы ему разобраться с его перспективами. В течение года он работал на лыжном курорте, ожидая вдохновения, потом, вернувшись в Нью-Йорк, поступил стажером в отдел продаж компании «Xerox», которая в то время имела высокий рейтинг и превосходные обучающие программы в области бизнес-навыков и коммуникации. Шульца приняли в отдел, занимающийся продажей текстовых процессоров, и он совершал не менее 50 звонков потенциальным клиентам в день. Его работа была весьма успешной, и размер комиссионных позволил ему всего за три года выплатить кредит, который он брал на учебу в колледже. Эта работа стала для Говарда хорошей практикой, которая повысила его уверенность в себе и впоследствии позволила получить место в компании «Perstop».
