Полуживой «Джи-кью» продержался около полутора лет, пока чрезвычайно сообразительные австралийские рекламные агентства не поняли, что попросту закапывают деньги своих клиентов в землю. Редактору Питеру Холдену выпала чрезвычайно трудная задача – выпускать журнал, который лучше других соответствовал бы требованиям рынка, но при этом он мог играть только той же колодой карт, что и прочие игроки. Авторы, которые начинали когда-то в «Пикчер» и «Пипл», могли с одинаковой вероятностью всплыть на страницах и «Джи-кью», и «Ральфа». Питер проработал в «Пипл» четыре года. Его заместитель Фред Паули раньше занимал пост помощника редактора в «Пикчер» (и потом опять вернулся туда же). Внештатными авторами были Роджер Кростуэйт – помощник редактора в «Пикчер» (и внештатный сотрудник «Ральфа»), Джереми Чан – эпизодически работавший на те же журналы, бывший редактор «Пипл» Пит Ольжевский (он тоже подрабатывал в «Ральфе»). Иррациональная злая сатира «Пикчер» и «Пипл» стала для всех этих забавных талантливых журналистов университетом (а также конурой и способом провести летний отпуск), они могли писать для кого угодно – для профессионального журнала дальнобойщиков или для яппи – и при этом были рождены в одном лягушатнике.
Когда Питер ставил на обложку женщину, то стремился, чтобы она непременно выглядела более классной, чем у «Ральфа» или «Эф-эйч-эм», но выбор был не так уж велик. Жена наследника медиа-империи Лаклана Мердока появилась на обложке «Джи-кью» дважды, кроме нее там побывала бывшая подружка другого наследника – Джеймса Пэкера – Кейт Фишер. После этого публикация снимков австралийских наследников с подружками-супермоделями сразу же закончилась. Пит пообещал уйти с работы, если его подход не оправдает надежд, и уволился в 1999 году, когда «Джи-кью» стал выходить раз в два месяца. Журнал прошатался еще два номера, после чего упал и больше уже не поднимался. Отдельные выпуски были проданы тиражом меньше десяти тысяч экземпляров.
Редактором «Менз хелс» стал мой приятель Тод. Журнал выпускался с октября 1997 года, но Тод пришел в него всего лишь за несколько недель до того, как я взялся за «Ральф». Это был еще один редактор мужского журнала, вышедший из «Пентхауса». Вместе с Грегом Хантером из «Инсайд спорт» и мной на долю учеников Фила Абрамса приходилось больше половины всего рынка. (Главный редактор «Эф-эйч-эм» Эндрю Коуэл тоже когда-то был редактором «Пентхауса».)
До последнего времени на каждой обложке «Менз хелс» были только черно-белые фотографии мужчин с обнаженным торсом. Тод подсчитал, что читательская аудитория была поделена на три части: треть составляли мужчины традиционной сексуальной ориентации, треть – женщины традиционной сексуальной ориентации и еще одну треть – гомосексуалисты (возможно, такая статистика несколько переоценивает долю женщин и недооценивает долю геев).
Тод изо всех сих боролся за сохранение гетеросексуального начала в своем журнале, даже несмотря на критику и угрозы со стороны организаций гомосексуалистов. У «Менз хелс» были хорошие отношения с рекламными агентствами, лучше даже, чем у «Джикью» – ни один рекламодатель во всей стране не мог бы пострадать от упоминания в журнале о здоровье и фитнесе.
«Менз хелс» был антиподом «Ральфа», его любили рекламодатели и избегали молодые мужчины традиционной сексуальной ориентации. Журналы объединяла только совершенно идиотская рекламная политика. Рекламу «Менз хелс» показывали в кинотеатрах и в крупных городах, а не по телевизору, поэтому ее видели относительно немного людей. Позднее они добрались и до телевидения – их ролик участвовал в конкурсе на самую смешную рекламу: три мужчины сидели в баре и разговаривали о своих пенисах (чего, естественно, никогда не бывает на самом деле). Один говорил: «Я называю его мистер Тряпка». Его приятель отвечал: «А у моего нет имени». Тогда третий признавался, что называл свой член Тором, запрыгивал на стойку бара и кричал, размахивая руками и бешено вращая бедрами: «Вот мое огненное копье!» Собутыльники не разбивали о его голову стаканы, а разделяли с товарищем его триумф. Потом экран гас и появлялись слова «Менз хелс». Люди, пришедшие посмотреть «Кошмар на улице вязов – 3», уходили из кинотеатра в полной уверенности, что появился новый журнал об именах для пенисов.
Единственным настоящим соперником «Ральфа» был «Эф-эйч-эм». Мы были в одной весовой категории, одного роста, с одинаковой длиной рук, но у одного из нас оказалось чрезвычайно неудачное имя. Так же как и «Менз хелс», «Эф-эйч-эм» был очень умным журналом, каждое слово, появившееся в нем, тщательно выверялось, а каждая случайная находка немедленно становилась афоризмом. У них сложились свой стиль женских фотографий, стиль подписей к фотографиям и требования, по которым каждая история должна быть «прикольной, сексуальной, полезной». Если в наличии имелось только два ингредиента, редактор легко мог довести дело до конца.
Английский издатель «Эф-эйч-эм» купил издателя австралийского «Плейбоя» и продолжал выпускать журнал до тех пор, пока в 1999 году продажи не опустились на стабильный уровень ниже двадцати пяти тысяч. Они повторяли со своим новым детищем те же ошибки, которые допустил Мейсон Стюарт. Создавалось такое впечатление, что крупные компании совершенно не способны делать выводы. Словно их руководители проводят настолько много времени, убеждая друг друга в собственной правоте, что сами начинают верить в непогрешимость своих идей. Сотрудники «Плейбоя» постоянно внушали, что привлекать американский материал не только дешево, но и хорошо. Точно так же журналисты «Эф-эйч-эм» были уверены, что могут легко использовать неограниченные запасы английского материала.
Нейл действительно мог купить снимок международной знаменитости стоимостью полторы тысячи фунтов за пятьсот фунтов, и для этого ему вовсе не обязательно было каждый раз выносить все сложности и разочарования утомительных переговоров. Всемирно известное имя и опыт «Эф-эйч-эм» всегда были на его стороне, когда требовалось уговорить модель сняться для австралийского журнала. Нейл мог надавать обещаний и после даже выполнить какие-нибудь их них – например, опубликовать снимки в международном издании. Он хвастался, что никогда не платил девушкам с обложки, но мне кажется, что это правда только с формальной точки зрения.
Однако в британских связях «Эф-эйч-эм» крылась опасность. Из-за большого количества английского материала журнал выглядел как английское издание. Часто журналисты даже не адаптировали материал к Австралии, они просто вырезали все указания на географические объекты и этим ограничивались. Но на фотографиях люди выглядели слишком бледными, слишком толстыми, слишком коротковолосыми и слишком модно одетыми для австралийцев. За несколько недель до появления первого «Эф-эйч-эм» – Австралия» прекратилась продажа английского издания, но в некоторых киосках можно было купить экземпляры, доставленные самолетом. Читателю оставалось провести простое сравнение двух вариантов, чтобы понять, кто кого дурачит. Пытаясь ограничить стоимость журнала и повысить прибыль, издатели оставили австралийскую редакцию без половины сотрудников. В течение нескольких лет в журнале не было помощников редактора, которые отвечали бы за конкретные разделы. Это позволило «Ральфу» по максимуму использовать свое единственное преимущество – возможность быть австралийским журналом.
