Глава 22. «Простите, бюджет урезан»
Все о деньгах
В современной экономической обстановке с деньгами туго. Нет, начнем заново. С деньгами туго всегда, и каждый, кто занимается маркетингом, должен воспринимать ограничение бюджетных расходов как норму. Так называемые трения между финансовым и маркетинговым отделами – обычное дело там, где звучат нелегкие вопросы о возврате инвестиций.
Ситуация стала чуть сложнее из-за того, что все больше финансовых директоров получают дополнительные знания и представление о маркетинге и об отношении маркетологов к своим планам (к которым они относятся как родным детям – поэтому не смейте критиковать рекламу или план кампании. Это святотатство!).
В конечном итоге, суть бизнеса в том, чтобы получать больше, чем потрачено, и быть уверенными в том, что расходы разумны и надежны. В силу непрестанно довлеющей над ним необходимости правильно тратить деньги и практически постоянно находить способы их сберечь, всякий сообразительный маркетолог весьма сведущ в том, как сэкономить и, что, вероятно, еще более важно, как отстоять критические пункты плана.
Будьте прозрачны
Убедитесь, что, кто бы ни поддерживал вашу маркетинговую кампанию (финансовый или исполнительный директор, управляющий банка, дракон, ангел, вице-канцлер, частное акционерное общество, ваш с женой совместный счет), ему любезно предоставлены соответствующие объяснения и презентации для того, чтобы еще до начала мероприятия ваши инвесторы точно знали, с чем имеют дело. Это убережет вас от тревог и неловкости в дальнейшем.
Будьте спокойны
Это бизнес, как остроумно заметил Дон Корлеоне. Бизнесу необходимы рассудительность, ясность и сосредоточенность. Избегайте чрезмерного протекционизма. Постарайтесь быть бесстрастны. В бизнесе много говорят о «страсти». Страсть неуместна, если речь идет о деньгах, особенно если кто-то пытается ими завладеть.
Избегайте расточительства
У маркетинга есть нечто общее с жадной до топлива машиной, ревущей на светофоре с неистовостью «феррари». На документацию уходят целые рощи, результатом презентаций в «PowerPoint» становятся безумные счета за электричество, и не забудьте про замусоленную статью расходов – путешествия и развлечения («Ни одного незнакомца в мини-баре, не так ли?»). Просто внимательно следите за каждым пунктом расходов. Станьте пуританином новой эры.
Делайте правильно с первого раза
Обратной стороной бесконечной гонки за совершенством является то, что средства утекают на доработку и передоработку проектов. Уделите больше времени решению всех вопросов, прежде чем начнете тратить деньги. В маркетинге больше ненужных трат, чем у семьи среднего класса после прогулки по супермаркету в выходные. Не тратьте ни копейки, пока не будете точно знать, когда и куда вы движетесь.
Разработайте альтернативные планы
Исходя из того, что сокращение бюджета неизбежно, подготовьте «тайные» планы Б, В, Г, Д, предусматривающие вашу реакцию на различные виды бюджетного дефицита. Сокращение выделенных средств может быть необходимостью, заявленной главным исполнительным директором, не ожидающим, однако, что «теперь наш план обречен на провал». Вы маркетолог – как вы решите проблему, которую вам, скорее всего, преподнесут?
Тревожьтесь о возврате инвестиций больше, чем финансисты
