быть хорошо как для Verizon, которая получает дополнительную долю дохода и еще одну точку связи с клиентами, так и для Apple, которая меняет поведение в своем музыкальном приложении, одновременно расширяя свое присутствие, чтобы помочь ей конкурировать с лидером индустрии Spotify (у которого есть собственная сделка по объединению с видеопотоковым сервисом Hulu).
Слишком много вариантов и труднопонимаемые цены
Биллинг подписки - сложная задача. Компаниям необходимо регулярно выставлять счета, управлять автоматическими платежами и решать проблемы, возникающие, когда кредитная карта или банковский счет больше не работают. Изменения цен могут быть сложными для организации, а наличие нескольких уровней ценообразования может сделать все очень запутанным. В декабре 2019 года IDC опубликовала оценку 13 платформ управления подпиской, каждая из которых предоставляет множество способов объединения и ценообразования функций и преимуществ подписки. Можно создать практически неограниченное количество вариантов ценообразования. У вас может быть несколько уровней, микротранзакции и фиксированные цены, а также различные тарифы по размеру или отрасли.
Некоторые компании, работающие по принципу "программное обеспечение как услуга" (SaaS), буквально устанавливают разные цены для каждого клиента. Почему? Потому что клиент попросил, и биллинговая система это позволяет. Приятно дать клиенту именно то, что он просит, даже если это создает ненужные сложности для SaaS-организации или в конечном итоге не дает клиентам того, что им действительно нужно.
Позволить своим клиентам диктовать конкретные функции и структуры, которые им нужны, - это все равно что пациенты самостоятельно ставят себе диагноз и определяют рецепт. Диагностика и назначение - это ваша работа. Клиенты - эксперты по своим болевым точкам, но не обязательно по тому, как решить их проблемы. Часть ценности, которую вы предоставляете, заключается в упаковке и комбинировании преимуществ.
Компании со слишком большим количеством функций и непонятными алгоритмами выставления счетов могут перегрузить подписчиков. Заманчиво предложить низкую вступительную цену, которая со временем будет повышена на , но любое изменение цен дает клиентам повод перейти от членства к потребительскому мышлению и пересмотреть первоначальную покупку. Чтобы не перегружать подписчиков вариантами, постарайтесь максимально упростить ценообразование. Вы можете тестировать тарифные планы и условия. Также вполне нормально и даже полезно вознаграждать лучших клиентов за их лояльность более выгодными ценами или льготами. Такой подход противоположен тому, что делает большинство организаций с низкими начальными ценами, но хорошо согласуется с менталитетом членства. Эксперименты и различные варианты могут сработать, если вы прозрачны с клиентами. Помните, что ценообразование должно быть простым и понятным для клиента - об этом читайте в главе 12 "Создание и тонкая настройка стратегии ценообразования". Чем больше вы будете возиться с ценообразованием и корректировать его на ходу, тем меньше клиенты будут вам доверять.
Проблемы с отменой бронирования
У комика Райана Гамильтона есть целый скетч о том, как трудно отменить абонемент в спортзал. 9 Гамильтон шутит, что единственное, что вам нужно сделать, чтобы отменить абонемент, это сказать "Я хочу отменить", но на самом деле часто приходится отменять абонемент лично, или в определенную дату, или с помощью официального письма. Это все тактика, чтобы отсрочить отмену или совсем от нее отказаться. Его раздражает то, что может быть до боли очевидно, что клиент не получает той ценности, за которую заплатил, но все равно трудно отказаться от подписки. "Как видите, я потратил 2600 долларов за четыре тренировки. Теперь, с моей точки зрения, основания для отказа от подписки довольно веские".
На встрече руководителей компаний, использующих ценообразование по подписке, в 2018 году один из них с гордостью рассказал мне, как он увеличил средний доход на одного пользователя (ARPU) в своей компании в среднем на два биллинговых платежа, потребовав от абонентов отменять подписку только по телефону и в обычное рабочее время. Само собой разумеется, я не был впечатлен. Представьте себе, что чувствуют его клиенты, вынужденные планировать время для отмены ненужных, нежелательных подписок! Удержание клиентов путем "скрытия кнопки отмены" - не новость. Существует целый мир давно работающих подписных предприятий, известных в торговле как "предприятия непрерывного действия", которые выставляют потребителям счета в начале каждого месяца в обмен на автоматическую отправку продукции. Вспомните "Клуб книги месяца" и те старые клубы звукозаписи, которые давали вам 12 компакт-дисков (или аудиокассет) за один пенни, если вы подписывались. Они были (не)известны тем, что препятствовали отмене заказа.
Убедитесь, что ваше обещание "навсегда" достаточно весомо, чтобы оправдать сделку "навсегда".
Исторически сложилось так, что кабельные компании являются одними из худших нарушителей. Как известно, отменить подписку на кабельное телевидение очень сложно, а счета трудно читать и понимать. Цены могут начинаться с 60 и более процентов от обычного тарифа, а затем со временем резко возрастать. Кроме того, поскольку на многих рынках у потребителей ограниченный выбор, они вынуждены соглашаться на то, что им приходится платить. С появлением новых вариантов потокового контента у потребителей появилось больше возможностей для выбора.
Именно поэтому многие приложения и финансовые учреждения предлагают потребителям способы борьбы. Смит из Trim объясняет: "Люди не хотят отказываться от услуг, поэтому Trim собирает покупательскую способность и знания потребителей, чтобы помочь им вести переговоры от имени абонента. Переговоры "Я веду переговоры от имени Робби, и правильная цена..." могут быть очень эффективными и сэкономить время и нервы потребителя". 10
Инвесторы начинают понимать, что увеличение пожизненной стоимости клиента не компенсирует обратную реакцию от затруднения отмены заказа. Нихил Басу Триведи, управляющий директор Shasta Ventures, на самом деле видит положительные стороны в политике легкой отмены. 11 "Наличие четкой кнопки отмены может привести к потенциальному механизму сохранения - вы можете сказать "вы уверены?" и предложить клиенту другие варианты (например, другую периодичность - раз в два месяца или раз в квартал - или тарифный план по более низкой цене) - и вы также можете узнать, почему клиент думает об отмене".
Компания Netflix всегда была лидером в предоставлении подписчикам свободы ухода. В 2019 году, когда компания повысила стоимость подписки, она включила ссылку на отмену в письмо, сообщающее о повышении цены. Это и есть прозрачность. Не прячьте кнопку отмены. Мой опыт работы с широким кругом компаний, использующих цены на подписку, дает мне уверенность в том, что подписчики часто возвращаются, если они ценны.
Не поддавайтесь искушению продлить подписку на месяц или два или добавить ненужные вашим клиентам функции, взимая при этом плату, которую, как вы надеетесь, они не заметят. Такая тактика может означать разницу между достижением и недостижением квартальных ожиданий. Но любая компания, бизнес-модель которой строится на глупости или лени клиентов, в долгосрочной перспективе обречена на
