книг, книжные магазины не могут бездействовать. Они должны вернуть себе культуру книги. Осознать свой престиж, свою власть. Заставить ценить свой бренд и свою историю. Они рискуют своим будущим, которое во многом и наше тоже.
Против Amazon.com, Inc:
Семь аргументов / один манифест[46]
I. Не желаю быть соучастником символической экспроприации
В течение пятидесяти пяти лет в этом здании, одном из редких примеров современной индустриальной архитектуры Барселоны, располагалась штаб-квартира издательства Густаво Гили.
Однако после реконструкции, обошедшейся в несколько миллионов евро, его помещения занял офис американского гиганта Amazon.com, Inc.
Проведенная модернизация штаб-квартиры и внедряемые современные технологии обеспечили Amazon крайне завидную эффективность и оперативность. Так Барселона уже стала одним из сорока пяти городов мира, где доставка товара, по заверениям компании, занимает всего лишь час.
В стенах книжного Canuda, закрывшего свои двери в 2013 году после более чем восьмидесятилетнего существования, теперь находится очередной магазин испанского ритейлера Mango космических масштабов.
А на месте Catalònia, некогда одного из старейших книжных Барселоны, радовавшего читателей города в течение века, ныне стоит ресторан McDonald’s, модернистски оформленный в свойственном ему стиле китч.
Если набрать в поисковике Google запрос «книжный Amazon», откроются десятки ссылок на страницы с рекламой книжных шкафов. Не устану повторять: Amazon – это не книжный, а гипермаркет. На его складах книги соседствует с тостерами, детскими игрушками и самокатами.
Американский гигант интернет-торговли может позволить себе выставить на витрины пять тысяч книг, среди которых будут только бестселлеры и фавориты публики. Но для традиционных книжных лавок такая роскошь непозволительна – они каждый раз идут на риск, выбирая, какими обложками привлечь внимание прохожих.
В данный момент руководство компании рассматривает возможность использования схожей стратегии и с сетью небольших супермаркетов; ведь для Amazon нет особой разницы между учреждением культуры и заведением, торгующим продуктами питания и другими товарами массового потребления.
История основателя Amazon Джеффа Безоса – это в первую очередь история де-факто продолжительной символической экспроприации. В свое время американский предприниматель предпочел продажу книг электронным устройствам и технике, увидев на рынке пустующую нишу: в книжных магазинах выбор был значительно ограничен, интернет же позволял заказать практически любое интересующее издание.
В 1990-е годы на книжном рынке практически не было крупных игроков-монополистов (в основном Barnes & Noble и Borders), а дистрибьюторы, адаптировавшиеся к эпохе цифровых технологий, постепенно начали включать коды ISBN в свои каталоги.
Окончив курс обучения в Американской ассоциации книготорговцев, Безос в рекордно короткие сроки смог воспользоваться выгодной ситуацией на рынке, добившись небывалого успеха. Теперь его личный бренд напрямую был связан с престижем многовековой книжной индустрии.
Несмотря на то, что спустя годы крупнейший американский цифровой маркетплейс стал выпускать телесериалы, предлагать музыкальные сервисы, пополнил свой ассортимент запчастями для автомобилей и мотоциклов и даже подумывает о предоставлении услуг мобильной связи, большинство ассоциирует Amazon лишь с одним товаром и символом – книгой.
С момента своего появления в 2007 году модели электронных книги Kindle разрабатывались с помощью технологий, позволяющих имитировать страницы бумажных книг и передавать эффект настоящих чернил. К счастью, мы еще не научились воспроизводить на электронных носителях текстуру книжного листа или симулировать запах лигнина, вещества, содержащегося в клетках растений.
Нравится нам это или нет, но человеческий мозг пока не способен с той же точностью воспринимать и запоминать информацию с электронного носителя, с какой он это делает с бумажного.
Перестройка и перепланировка зданий происходит стремительно, но с когнитивными процессами дело обстоит иначе.
II. Все мы киборги, но не роботы
У всех нас есть импланты. Все мы зависим от протеза – мобильного телефона.
Все мы киборги – по большей части люди и немного машины.
А вот роботами мы быть не хотим.
Работа, которую приходится выполнять сотрудникам Amazon, не имеет ничего общего с осознанным и вдумчивым трудом: она полностью роботизирована.
И так было с самого начала: в 1994 году первые пять сотрудников компании, работавшие в гараже дома Джеффа Безоса в Сиэтле, уже были одержимы скоростью и высокой продуктивностью.
Последующие двадцать лет существования интернет-гиганта прошли в том же духе: СМИ изобилуют историями о постоянном стрессе работников, домогательствах, нечеловеческих условиях труда. Но все эти жертвы шли лишь для того, чтобы достичь ужасающей машиноподобной производительности.
Теперь же амазонцам ассистируют роботы-кладовщики Kiva, способные поднимать 340-килограммовые грузы и перемещаться со скоростью полтора метра в секунду.
Синхронизируясь с работниками при помощи специального алгоритма, они за мгновение перемещают складские полки с товарами из одного места в другое, тем самым облегчая и ускоряя сборку заказов.
После комплектации купленные товары попадают на огромную конвейерную ленту, где так называемый механизм SLAM сканирует и упаковывает их.
Роботы Kiva и система SLAM – результат многолетних исследований. В свое время компания Amazon, стремясь улучшить темпы обработки заказов, провела соревнования роботов на Международной конференции по робототехнике и автоматизации в Сиэтле.
В ходе одного из состязаний машины, разработанные Массачусетским технологическим институтом или, например, Техническим университетом в Берлине, соревновались в том, кто из них быстрее всего сможет найти на складе резиновую утку, упаковку печенья Oreo, игрушечную собаку или книгу. Для Amazon существенной разницы между каждым из этих четырех товаров нет – они равноценны.
Но не для нас.
Amazon стремится постепенно устранить человеческий или, скорее, человечный аспект. В первые годы компания специально нанимала специалистов, писавших рецензии на продаваемые издания; теперь самостоятельно разместить на сайте собственную книгу можно за один клик. Корпорация успешно роботизировала и автоматизировала цепочки поставок и ждет, что мы, потребители, будем плясать под ее дудку. Ну уж нет!
Потому что для нас книга есть книга. А ее чтение – акт заботы и подарок себе; это ритуал, протяжное эхо, отголосок отголоска того, что когда-то было священным.
III. Я отвергаю лицемерие
Бесспорным пятном на образе Барселоны, города со множеством превосходных книжных лавок, является тот факт, что на его улицах в течение двадцати четырех лет продолжал как ни в чем не бывало работать книжный «Европа», у руля которого стоял неонацист Педро Варела, превративший магазин в центр распространения антисемитизма.
К счастью, он закрылся в сентябре прошлого года.
На Amazon продается бесчисленное количество изданий «Майн Кампф», многие из которых сопровождаются сомнительными предисловиями и примечаниями. Более того, в 2013 году Всемирный еврейский конгресс напрямую обратился к руководству компании, выразив свою обеспокоенность тем, что на сайте маркетплейса можно беспрепятственно приобрести труды десятков авторов, отрицающих Холокост.
Другими словами, двери «Европы» закрыли в том числе за разжигание ненависти, а двери Amazon – нет.
