В сентябре 2019 года я присутствовал на панельной сессии Дальневосточного экономического форума, посвященной вопросам школьного образования. Ее ведущий Герман Греф в какой-то момент обратился ко всем присутствующим с простым вопросом: кто, по вашему мнению, является клиентом образовательных услуг в школе? Завязалась жаркая дискуссия. Представители Минобрнауки утверждали, что клиентом является тот, кто платит деньги, — то есть, по сути, государство. А что насчет частных школ, где за образование платят родители? Хорошо, значит, государство и родители. Но ведь учатся-то дети! Значит, и они выступают клиентом?
Клиентами могут быть и ваши инвесторы, друзья, родители. Вот неплохая статья о том, как работать с разными группами заинтересованных лиц.
Это обсуждение показывает, насколько сложна и нетривиальна попытка разобраться в том, кто выступает в роли клиента твоего бизнеса, кто является потребителем, заказчиком, идеологом. Ведь именно клиент, согласно законам маркетинга, определяет, какими должны быть ваши продукты и услуги.
Взять, к примеру, eBay. На первый взгляд кажется, что все просто: наши клиенты — это продавцы, ведущие бизнес через платформу. Ведь именно на комиссии от их операций мы зарабатываем деньги. Но помимо них есть целая экосистема: логистические службы, финансовые организации, выступающие нашими партнерами, конечные покупатели товаров наших продавцов, государство, в котором мы работаем и с которым взаимодействуем, чтобы развивать бизнес. Не стоит забывать и о внутренних клиентах. У меня, в частности, есть клиент в виде моей команды, моего непосредственного руководителя, который платит мне зарплату и ожидает определенных действий. Так как же разобраться во всех этих связях и понять, на чьи запросы ориентироваться?
В моем понимании клиент — это любое частное лицо или бизнес, которому ты что-то пообещал. Как только появляется обещание, возникают клиентские отношения. В основе системы обещаний лежит простой принцип: ты предоставляешь клиентам то, что они очень хотят получить. Ты учитываешь их пожелания, даешь обещание и выполняешь его. Моя команда точно так же дает обещания — продавцам, мне, коллегам. Звучит элементарно? На самом деле, внедрить систему обещаний в бизнес не так-то просто. Но когда это случается, ты наблюдаешь очевидные выгоды. Сотрудники берут ответственность за выполнение обещаний и самостоятельно ищут способы сдержать слово. Они проявляют собственную инициативу, а не руководствуются поручениями сверху. Различные подразделения начинают формировать взаимные обещания, что улучшает коммуникации между ними. Клиенты получают конкретные и понятные улучшения в продукте.
Система обещаний хорошо приживается в самоуправляемых организациях. Например, в российском «ВкусВилле» формирование обещаний — тщательно структурированный бизнес-процесс. В компании около 120 зарегистрированных и согласованных обещаний, их список постоянно обновляется. Приведу лишь некоторые: «Все наши продукты проверяются в лаборатории не реже, чем раз в три месяца», «Все жалобы покупателей на качество продукции передаются технологам», «Все поставки осуществляются в полном объеме по графику заказов». Обещания, таким образом, связывают всю сбытовую цепочку, от производителей и поставщиков до магазинов и конечных потребителей. В компании утверждают, что переход на систему обещаний позволил запустить общение между подразделениями и устранить огромное количество внутренних разногласий. Эти и другие инсайты описаны в книге Евгения Щепина «ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая все не так».
Вот примеры обещаний, которые дает eBay:
• Мы никогда не будем конкурировать со своими клиентами. Это значит, что мы как площадка остаемся маркетплейсом и не будем заниматься собственными продажами.
• Мы выступаем за развитие малого и среднего бизнеса. Участвуя в развитии бизнеса наших продавцов, мы ставим им четкие измеримые цели и помогаем к ним двигаться.
• Если у наших продавцов возникают логистические проблемы, мы помогаем их решить.
• Мы отвечаем на все новые заявки от продавцов в течение 48 часов.
• Служба поддержки отвечает на все вопросы в течение двух суток или быстрее.
• Мы отвечаем всем клиентам, написавшим нам в соцсетях.
• Мое личное обещание: я отвечаю на абсолютно все заданные мне вопросы о eBay — в почте и в соцсетях.
