Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Высшую награду рекламного сообщества «Золотой лев» фестиваля креатива в Каннах получила российская компания AXIS за реализацию проекта «Мегалица» – павильона компании «Мегафон» зимней Олимпиады в Сочи 2014 года. Авторы проекта хотели дать возможность болельщикам с помощью новейших технологий почувствовать себя героями игр. Фасад павильона представлял собой конструкцию площадью 150 квадратных метров, состоящую из 11 тысяч выдвигающихся гидравлических поршней – своего рода пикселей гигантского объемного экрана. Любой из зрителей мог, зайдя в павильон, отсканировать изображение своего лица, которое затем возникало в объеме на огромном фасаде. Своего рода мгновенная монументальная скульптура, героями которой за время Олимпиады стали 170 тысяч человек. Автор конструкции лондонский архитектор и дизайнер Асаф Хан описывал идею так: «В чем содержание коммуникационных сетей? В эмоциях людей. И я начал думать, как люди взаимодействуют, как передают чувства. Даже мама моя, дети – все посылают смайлы. Делают селфи. По сути, человеческое лицо – самый простой способ передать свои чувства. Так сегодня мы фиксируем свою историю посредством Интернета. Мы ее записывали и раньше, но это было, например, в форме каменной скульптуры или портретов; люди не сильно изменились за это время. Мы по-прежнему хотим одного и то же. Когда я осознал все это, решил, что мы добавим еще один шаг к истории. Этот павильон является тому подтверждением». Сложнейший софт, колоссальная конструкция, совместная работа коллектива из трех стран, большие деньги – вот вам коммуникационный месседж, упакованный в новейшие технологии.

Цифровой контент, в отличие от традиционных СМИ, принципиально интерактивен. До прихода «цифры» потребитель всегда получал единый унифицированный контент. Неважно, первый или стотысячный экземпляр напечатанной газеты держит в руках читатель – в любом из них он увидит одно и то же. Возможность неограниченного тиражирования исходного материала – вот суть концепции СМИ.

Но страница поисковика создается всякий раз под запрос конкретного пользователя. И в этом суть цифровой революции.

Существует концепция «трех экранов», согласно которой человек потребляет информацию, пользуясь телевизионным экраном, экраном компьютера и экраном смартфона. Понятно, что используются эти устройства по-разному: телеэкран – преимущественно для развлекательного контента, компьютер – для работы, смартфон – для обновляемой актуальной информации и новостей от друзей.

Ключевой вопрос монетизации качественного контента – приспособляемость его к разному типу смотрения, «переупаковка».

Разумеется, рекламодатель заинтересован в том, чтобы в любом случае представитель нужной целевой аудитории увидел адресованный ему месседж и желательно неоднократно. Поэтому рекламные сообщения «зашиваются» внутрь востребованного контента.

Продакт-плейсмент (интеграция продукта в контекст фильма или телепередачи); нативная реклама, неотделимая от сюжетной линии повествования, всплывающие рекламные «окна» при пользовании разного рода удобными приложениями: от карт до ресторанных рейтингов. Все это пример того, как реклама срастается с информационным контентом, становится его частью.

Отсюда, кстати, еще одно важное следствие – рекламные обороты медленно, но верно уходят от распространителей информации к производителям контента. Как верно замечал один из экспертов: «Если мы рекламируем товар до начала фильма, то деньги получает кинотеатр, если товар рекламируется в самом кино, то деньги получает продюсер фильма».

А что с PR-технологиями? Картина примерно та же. История с рассылкой пресс-релизов, придуманная Айви Ли в начале ХХ века и честно отработавшая сто лет, постепенно уходит в прошлое. Они исправно пишутся и рассылаются, конечно, но технология, порожденная эпохой «традиционных» СМИ, плохо работает в эпоху СМК – средств массовой коммуникации. Сетевые технологии коммуникации в неизмеримо большей степени, нежели традиционные «аналоговые» СМИ, способны продвигать идеи, агитировать и призывать к конкретным действиям: от участия в флешмобах до организации сообществ с целью совершения государственных переворотов. Почему? Потому что они дают возможность персонального обращения, выражения личного мнения, соучастия. Да, в конечном итоге соучастие может оказаться иллюзией, а вовлечение – манипуляцией, но это издержки коммуникационного процесса.

Высокая степень вовлеченности представителей ЦА, возможность персонального обращения активно используется коммуникаторами. В момент принятия решений человеческое сознание становится особенно восприимчиво к нарративам и разного рода историям. Отсюда расцвет «сторителлинга» – мимикрия маркетингового контента под фантазийные или «жизненные» истории, своеобразная «примерка» действий описанного героя под нужды и возможности потребителя информации. На смену традиционному формату рекламного сообщения пришел добавленный пользовательский опыт. Вы уже не реагируете на рекламу, абстрактно запущенную во Вселенную. Вам нужно референтное мнение, персональная история, экспертный взгляд.

Как происходил еще лет пятнадцать назад процесс приобретения в семью, допустим, стиральной машины или телевизора – покупок довольно дорогих и рассчитанных на длительную эксплуатацию? Увиденная телевизионная или журнальная реклама побуждает к действию, провоцирует интерес. Далее поход в магазин и разговор на месте с продавцом-консультантом. Принятие решения. Приобретение.

Каким образом аналогичная покупка происходит сегодня?

Получение информации из соцсети или прямой запрос: «Ау! Жена задумала поменять стиральную машину. Что посоветуете?» Затем изучение характеристик товара в Интернете и выбор товара. Затем изучение цен и отзывов о поставщиках и, наконец, заказ онлайн и доставка.

Куда-то выпала прямая реклама? Ее не существует? Да никуда она не делась, но приобрела иные, более адресные формы. Ею начинают вас бомбардировать с момента первого запроса в Сети и с неохотой отпускают, когда вы действием или отсутствием внимания к предложению показываете: «Нет интереса. Был да сплыл».

Но наиболее эффективный способ побуждения к покупке – отзывы пользователей и оценки экспертов. Вот на это и заточены коммуникационные специалисты.

Свободный перманентный доступ к колоссальной библиотеке сетевых знаний помогает сделать обращение к аудитории более содержательным и убедительным. Проведенное в 2019 году международное исследование Content Marketing Engagement показывает, что наиболее действенным и надежным форматом контента для маркетинговой аудитории является опора на тематические исследования и научные доказательства. Аргументы такого рода убеждают людей, поскольку демонстрируют независимый взгляд на предлагаемые темы.