Несколько лет назад в семействе Р.И.М. случилось прибавление – у агентства появилась «сестренка» – digital-агентство «Интериум». Молодые креативные ребята, не заставшие период становления коммуникационного рынка, но явившиеся на него тогда, когда процессы цифровой трансформации в коммуникациях только начинались. Мысль об интеграции была очевидной: мы – Р.И.М. – занимаемся традиционным PR, вы – «Интериум» – всем, что касается онлайн-технологий. Миновало несколько лет. В Р.И.М. практически не осталось проектов, в которых бы отсутствовала онлайн-составляющая. Да, специализация агентств, основанная на имеющихся компетенциях, по-прежнему остается, но провести четкую грань в проектной деятельности крайне сложно. Да и ни к чему, наверное. Пока команды не конкурируют, а сотрудничают, делая общее дело и исходя из общих интересов, в административных преобразованиях нет нужды.
Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся не абстракцией, а нормой для практиков. Некоторые из экспертов предрекают, что сам термин digital уйдет в прошлое – просто потому, что кроме цифровых коммуникаций ничего не останется. Ну, до этих времен нам еще предстоит дожить. Подытожу: на этапе анализа и постановки проблемы цифровая трансформация привнесла в коммуникации принципиально иное качество измерений и планирования. Мы получили возможности работы с персонализированными аудиториями. Мы можем не только спрогнозировать их поведение в результате коммуникационного воздействия, но и проверить это на релевантных репрезентативных показателях.
Два. Новый месседж
Следующее «па» коммуникационного вальса – месседж. Необходимо сформулировать набор посланий, адресованных выбранной целевой аудитории. Которые подвигнут ее к определенным действиям, рефлексии, перемене мнения, укреплению лояльности, приобретению товара или услуги. Которые тронут, зацепят, запомнятся. Которые будут поняты, восприняты и внутренне непротиворечивы. Что в этот процесс привнесла «цифра»?
Качественный контент был, есть и, по мнению специалистов, будет «царем горы». Это касается как медиа, так и коммуникационной отрасли. Коль скоро наша профессия базируется на тексте, в какой бы из своих ипостасей «текст» не предстал перед реципиентом, качество этого текста и есть ключевой фактор успеха.
Контент остается уделом креативных людей. Коммуникаторы – яркий пример представителей «креативного класса». Этим термином американец Ричард Флорида в 2002 году обозначил современную «постиндустриальную» часть общества: «Креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей степенью автономии и гибкости, чем два другие класса: рабочий и обслуживающий». Известный российский политтехнолог Глеб Павловский так описывает людей, которых он был намерен привлечь в один из масштабных онлайн-проектов: «Мы назвали этот класс “образцовой средой”, по критерию основного вида деятельности – “креативным классом”.
Креативный класс – коммуникативно активная часть общества.
Это его принципиальное отличие. Коммуникация – важнейший и главный способ публичного проявления его представителей».
Специалист по теории управления Рассел Акофф утверждал, что, несмотря на наши возможности создавать генерирующие информацию, знания и понимание компьютерные системы, человечество никогда не сможет производить с их помощью «мудрость».
Мудрость, вырабатываемая, по мнению Акоффа, «на основе объединяющих ценностей конечных идеалов и идей», и есть характеристика, отличающая человека от машины.
Не знаю, возможно, достижения в сфере разработки искусственного интеллекта и приведут в обозримом будущем к тому, что «машинный» коммуникационный креатив не будет уступать, а не исключено, будет превосходить человеческий. Но пока в этом «па» нашего вальса автоматические системы проигрывают с треском. Наиболее яркие примеры генерации коммуникационного контента – самообучающиеся чат-боты и разного рода «голосовые ассистенты» программируются человеком и не выдерживают сравнения с образностью, яркостью и непосредственностью даже десятилетнего ребенка.
Люди: талантливые, творческие, не зашоренные – были и остаются единственным источником коммуникационного креатива. Никакая машина пока (слава Богу!) не в состоянии придумать и сформулировать убедительное творческое высказывание.
