Ознакомительная версия. Доступно 14 страниц из 67
Устранение правовых барьеров, соединенное с энергичной публичной кампанией, помогло появлению благотворительных фондов корпораций, и их пожертвования с тех пор становятся не только крупным источником доходов бесприбыльных организаций, но и важным компонентом имиджа корпораций – ее goodwill, или «неосязаемого капитала», от которого также зависят ее позиция на бирже и общая капитализация. Однако оппозиция социальной роли корпораций еще долго сохранялась. В 70-е годы прошлого века ее возглавил убежденный сторонник «свободного рынка» нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912–2006), неоднократно утверждавший, что социальная ответственность корпораций бизнеса заключается лишь в том, чтобы увеличивать свою прибыль и дивиденды акционеров.
Оживленная полемика насчет социальной роли корпораций продолжается и поныне, но уже преимущественно в академических кругах. В последние десятилетия широкий размах получает движение за так называемый «социально ответственный» частный бизнес. В наши дни уже ни одна корпорация, стремящаяся сохранить или увеличить свою рыночную долю, лояльность работников, доверие потребителей и уважение общества не рискнет отказаться от филантропии или социально ответственных программ развития, охраняющих природу или помогающих бороться с бедностью в местах своей деятельности – как в США, так и любом регионе планеты.
Бизнес и новые правовые формы филантропии
Становление в США индустриального общества и вызванная им «демократизация потребления» сопровождались изобретением новых форм филантропических организаций. Последние смогли поощрить к более широкому участию в благотворительности не только богатых людей, но и американцев из среднего и рабочего класса. Благотворительность становится не только исполнением религиозного или морального долга, но и актом гражданственности. Это позволило ей стать массовым движением, охватившим многие миллионы американцев вне зависимости от их социальной, этнической, религиозной и расовой принадлежности.
Считается, что начало этому движению было положено в 1913 году созданием в Кливленде (штат Огайо) городской «общинной кассы» (Community Chest, в буквальном переводе – «общинный сундук»). Заслуга его изобретения принадлежала здешним деловым людям – членам торговой палаты города. Перед ними стояла новая задача – организовать массовый сбор пожертвований у всех владельцев местных бизнесов и их работников, независимо от того являются ли они протестантами, евреями или католиками. По тому же внерелигиозному принципу предстояло распределить собранные средства среди городских клиник, домов сирот и престарелых и среди нуждающихся семей.
В качестве образца был использован опыт местной федерации еврейских общин, которая по древней синагогальной традиции создавала из отчислений многочисленных земляческих и сектантских обществ объединенную общинную кассу. В основе новации кливлендских деловых людей лежал и чисто американский прецедент. Схема, подобная Community Chest, была использована еще в 1887 году, когда религиозные лидеры Денвера (штат Колорадо), от евреев до католиков, основали общество благотворительных организаций, объединившее деятельность 22 агентств помощи из различных этнических и религиозных общин.
Хотя внеконфессиональный эксперимент общинных касс в Кливленде был повторением не столь давней, но хорошо забытой новации, именно он, оказавшись заразительным, положил начало новому массовому движению. Число жертвователей в Кливленде только в первом году возросло от обычных нескольких сот до 6 тысяч. Между 1919 и 1929 годами общее число «общинных сундуков» в городах США выросло с 39 до 353, а в 1948 году превысило 1000. Начиная с кливлендского эксперимента, регулярные пожертвования американцев в Community Chest становятся массовой традицией. В 50-е годы участие в них стало одним из символов праведной жизни американских семейств. Этому способствовала и пропаганда нового инструмента благотворительности в популярных комедийных радиосериалах. Они были спонсированы ныне знаменитыми «семейными» корпорациями H. J. Heinz (кетчупы и другие пищевые продукты) и S. C. Johnson (домашние химикаты), основанными еще в 19 веке в качестве семейных малых бизнесов и функционирующими в этом статусе до сих пор.
В 1918 году более десятка федераций локальных «общинных сундуков» объединились в Американскую ассоциацию общинных организаций (American Association for Community Organizations – AACO). В 70-е годы, пополнившись сотнями новых общинных касс и их местных объединений, Ассоциация приобрела имя, отражающее суть этой модели массовой светской филантропии в США – United Way of America. Сейчас это самая крупная филантропическая организация страны: в 2007 году у нее было около 1300 локальных подразделений и десятки миллионов доноров, а годовой сбор пожертвований составил более 4 млрд. долл.
***
Кливленду и его деловым людям принадлежит также честь изобретения схемы общинного фонда (Community Foundation). Еще одной и, как считают, самой знаменитой филантропической инновации, направленной на демократизацию филантропии.
Ее автором стал Фредерик Гофф (Frederick H. Goff), местный банкир, адвокат и общественный деятель. Имея попечительский опыт управления крупным доверительным фондом (трастом), Гофф в том же 1913 году, когда родилась идея Community Chests (возможно, по аналогии) предложил объединить благотворительные трасты жертвователей среднего достатка и владельцев небольших капиталов в общий фонд и поставить его под управление объединенного совета попечителей. Это позволяло не только при жизни, но и посмертно гарантировать исполнение воли доноров насчет целей их пожертвований. Объединение вместе с тем давало возможность исключить нерациональное дублирование пожертвований независимых трастов. И тем самым лучше использовать их средства на нужды местных общин – как за счет укрупнения пожертвований, так и обдуманного направления их потоков.
Ф. Гофф объездил со своим проектом многие города страны и тем дал старт ныне мощному движению общинных фондов. Один из его историков назвал это движение своего рода «компромиссом между социализмом и свободным рынком». Ныне этот «компромисс» представлен в США 650 фондами с активами в 31 млрд. и суммой ежегодных локальных грантов в 2,6 млрд. Если же говорить о прямом наследии Фредерика Гоффа, то к 1924 году активы Кливлендского общинного фонда (Cleveland Foundation) составляли 100 млн., к концу века 740 млн., а в 2011 году, то есть почти сто лет спустя, фонд «имени Гоффа» располагал активами в 1,6 млрд., являясь четвертым в списке крупнейших общинных фондов Америки.
Первая половина 20 в. была также характерна быстрым развитием профессиональных фирм фандрайзинга. Они возглавили мощные кампании по сбору пожертвований для госпиталей, Красного Креста и других организаций здравоохранения. Массовый успех этим кампаниям принес менеджерский опыт их персонала и профессиональные приемы коммерческой рекламы.
Рассмотренные выше и им подобные инновации начала 20 века ознаменовали переход организованной благотворительности от преимущественно морализирующего любительства к широкому применению методов менеджмента, маркетинга и иных инструментов предпринимательской деятельности, начало которому положили Карнеги, Рокфеллер и их менее знаменитые коллеги по новой филантропии. К тому новаторству в этой сфере, которое в начале 21 века получило мощный толчок в движении «филантрокапитализма», подробно рассматриваемому в IV разделе книги.
Ознакомительная версия. Доступно 14 страниц из 67
