Музыкант Джеймс Роудс начинает шокирующе откровенную автобиографию Instrumental такими словами: «Меня вставляет от классической музыки». Он привлек мое внимание и удерживал до конца своей беспощадно правдивой, страстной книги.
Наверное, не стоит использовать подобные фразы на совете директоров, хотя это хорошая иллюстрация силы начальной приманки. Сидящий во мне зануда не может не думать о магии пяти слов: как бы то ни было, большая часть поп-музыки построена на пентатонном звукоряде. Но я оставлю это музыковедам: необъяснимо, но работает.
Однажды питч для представителей консультационного бизнеса я начал с фразы: «Уже позже, чем вы думаете». Фраза была актуальной, потому что мы обсуждали серьезный конкурентный вызов. Я не смог удержаться и продолжил еще одной фразой из пяти слов: «Нам требуется немного здоровой паранойи!»
Однако без прочной опоры это заявление звучало бы поверхностно и несерьезно. Серьезный материал будет позже, но потенциальный клиент, по крайней мере, заинтригован. В тот раз мы столкнулись с конкуренцией со стороны известной консалтинговой фирмы, которая занудно рассказывала (как мы потом выяснили) о своей глобальной сети, компетентности и – какая скука! – приводила множество примеров.
Единственный пример, который действительно интересует клиента, – это он сам.
«Мы можем сэкономить вам миллионы» – такой неожиданной первой фразой мы начали питч с другим клиентом. В данном случае это тоже были не пустые слова: за смелым утверждением последовали убедительные аргументы. Сдержанный англичанин у меня внутри морщится от такого нахального обращения к финансовым вопросам в первой же фразе. Мы не получили этот бизнес, как, впрочем, и наши конкуренты – компания исчезла в результате череды «реструктуризаций». Я сохранил эти слова для следующего случая (если смогу подтвердить их делом), когда мне удастся преодолеть внутреннее сопротивление! Из последовавшего за фразой разговора я понял, что потенциальный клиент заинтересовался и был готов выслушать наши предложения.
3. Мыслите широко (как Стив Джобс)
Стив Джобс славился умением блестяще представлять новые продукты Apple; не менее удивительной была его способность придумывать короткие фразы, чтобы привлечь на свою сторону нужных людей.
Уговаривая президента компании PepsiCo Джона Скалли отказаться от комфортной должности и перейти в Apple, он не соблазнял его материальными благами – тогда у компании не было таких возможностей. Решающей стала потрясающая фраза:
«Вы хотите до конца жизни продавать подсахаренную воду? Или присоединитесь ко мне и измените мир?»
Джобс также переманил аниматора Джона Лассетера из компании Disney в свою новую студию Pixar, сказав ему, что в Disney тот может снимать великие фильмы, а в Pixar – делать историю.
Не дотягивает до фразы Висконти, но не менее эффективно. Сила этих слов в том, что они обращались к чувству, что человек делает что-то великое, создает наследие, достигает того, о чем даже не мечтал. Они открывали новые возможности. В них содержатся главные ингредиенты убедительного питча, и я предлагаю вам потратить время на составление коротких фраз, которые точно так же будут влиять на вашу аудиторию.
На практике не обязательно произносить эту фразу, но само упражнение ценно тем, что оно оформляет ваши мысли, особенно в части предлагаемых преимуществ и способности связать конкретную задачу с высокими, волнующими целями. Заставьте людей мыслить шире, покажите возможности, о которых они не подозревают. Пусть думают: «Почему бы и нет?» и «А что, если», – а не «да, но».
Понятие «мыслить широко» может быть применено к питчам, которые:
• «цепляют» слушателя в коммерческой ситуации;
• апеллируют к высшим целям;
• подчеркивают вашу ценность как специалиста.
В последнем случае вы рекламируете себя. Подготовьте хорошо обоснованное и даже неожиданное заявление – это избавит вас от клише, таких как «я хочу принести пользу». Мыслить широко – значит выйти за границы очевидного, ожидаемого и банального. Тогда вас заметят.
4. Как одеваться
Явиться на питч в костюме пивной бутылки – довольно рискованная стратегия. Но именно она принесла успех команде инвесторов, которые оделись как продукт потенциального клиента – притом что на подготовку у них было всего двадцать четыре часа. Их предложение победило; руководство компании впечатлила смелость питча и скорость имплементации. (Для тех, кто не в курсе: «имплементация» – одно из новомодных словечек.)
Необходимо обдумать свой костюм, чтобы не выглядеть инопланетянином для другой стороны. В наши дни неформальная одежда считается подходящей для все большего количества ситуаций. На встречу с адвокатами или банкирами я приду в галстуке, в остальных случаях – нет. Костюм от Armani на встрече с розничными продавцами, специалистами по мобильной связи или программистами может подать неверный сигнал.
Тем не менее нужно оставаться самим собой. Что может быть хуже, чем мужчина среднего возраста с избыточным весом, который выглядит так, словно его с трудом запихнули в плохо сидящие джинсы? Думаете, вам больше пойдет костюм? Тогда надевайте его, возможно, добавив необычную деталь, – но все равно костюм. Позволительна красная обувь.
Один мой коллега довольно точно подметил, что нужно быть на границе ожиданий клиентов. Если вы слишком похожи на них, то зачем вы им нужны? Но чрезмерная экстравагантность подтолкнет к шаблонному мышлению, и они отвергнут вас еще до того, как вы успеете произнести тщательно подготовленную речь.
Или это не важно, когда вам есть что сказать? Конечно, однако человеческий мозг делает десятки выводов на основе слуховой и зрительной информации (вряд ли собеседники будут обнюхивать вас или пробовать на вкус), и профессионалы должны уделить немного внимания своей внешности.
Ценность планирования внешнего вида во время питча также состоит в том, что вы обдумываете тональность, в которой хотели бы провести встречу. Строгая и официальная или расслабленная и непринужденная? Выбранная тональность определит ваш внешний вид. Костюм в первом случае, рубашка с расстегнутым воротом во втором? Выбирать вам – но выбирать нужно.
Бывший исполнительный директор Apple, Жан-Луи Гассе, как-то сказал: «Нашим мыслям не нужен костюм».
В данном случае «костюм» – это синоним скованности и негибкости. Это очень полезный совет для питча. Ваше мышление не должно быть отстраненным и шаблонным. Приблизившись к собеседнику – отказавшись от костюма, – вы повысите шансы проникнуть в его мысли. Даже без костюма пивной банки.
5. Начните разговор – вопрос и ответ
Размышляя о неудачных питчах, я неизбежно прихожу к выводу, что говорил слишком много. Используя музыкальную аналогию, можно сказать, что в моем выступлении было слишком много «вопроса» и недостаточно времени для «ответа». В таких случаях собеседник думает, что вы его не слушаете и что вас невозможно переубедить. Игра окончена.
