Если лошадь умерла, слезь.
Старая индейская пословицаВот вопросы, на которые нужно ответить, чтобы принять решение о ребрендинге, или о создании нового бренда.
1. Насколько успешен ваш бренд, по сравнению с брендами конкурентов? Кто находится в лучшей позиции, эффективно справляясь с препятствиями и используя свои возможности?
2. Насколько удачно ваше предложение соответствует тому, чего хочет клиент? Как предложение, отражающее соотношение цены и качества, позволяет вам сегментировать рынок и достигать целевой аудитории?
3. Как вы определяете лояльных клиентов? Какое покупательское поведение вы поощряете, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали вас?
4. Каков вклад лояльных клиентов в генерирование выручки и прибыли для вашего бренда? Что приносит больше прибыли – повторные или новые продажи?
5. Какие элементы стратегии продвижения сделают бренд сильнее? Как можно разложить усилия по продвижению на составные части, чтобы оценить их относительную эффективность?
6. Какие симптомы (индикаторы) сигнализируют о проблемах с брендом? В тактическом плане: какие ранние предупредительные сигналы позволяют диагностировать назревание проблем с продажами? Какими симптомами проблем можно заняться прежде, чем они инфицируют все привилегии, которые дает бренд?
7. Как вы можете улучшить свою позицию на рынке? Какой целевой аудитории какие послания следует адресовать, чтобы произвести желаемый эффект, повлияв на принятие клиентами решения о покупке?»[19].
Когда ответы на вопросы говорят о том, что лояльных клиентов становится все меньше, конкуренты занимают все больше долей на рынке, а существующей мощности бренда не хватает, чтобы с ними бороться, пора запускать процесс ребрендинга, или создания нового бренда. Возвращаемся к модели «Циркуль» и строим ее заново – с учетом новой реальности и наступившего будущего. Начинаем, конечно, с нового УТП и востребованных компетенций, вокруг которых появится обновленный бренд.
Эксперты Коуплэнд и Хоуплен[20] считают, что более совершенный подход к бренд-менеджменту и отслеживанию бренда начинается с глубокого понимания материальных факторов – драйверов, которые влияют на поведение целевой аудитории.
Определите, какими важными драйверами ваш бренд может и должен обладать. После ребрендинга вы должны выстраивать ассоциации между брендом и этими драйверами во всех ключевых точках контакта с клиентами – такими как канал сбыта, использование продукта и клиентская поддержка.
На следующей фазе отслеживания бренда главная задача – измерять способность бренда подталкивать клиента от осведомленности о нем к покупке, а затем к его рекомендации. Еще одна задача на этой фазе – оценивать эффективность продвижения.
После ребрендинга мы вновь вернемся к калькулятору бренда и сделаем несколько замеров.
В идеале эти метрики должны отражать потенциал бренда в активном воздействии на клиента и защите от атак конкурентов. Подобно замеру «доля рынка», цифры этих метрик должны легко трансформироваться в показатели прибыли. Но, в отличие от «доли рынка», они будут еще полезны для определения необходимых действий по улучшению позиции бренда.
Эксперты в области брендинга Рейнольдз и Филлипс[21] выявили наиболее часто используемые показатели, которые применяют для измерения эффективности бренда:
