знакомы с идеей начинать с минимального жизнеспособного продукта (MVP) - самого маленького и компактного продукта, который решает проблему клиента. Организации добавляют дополнительные функции и преимущества для более глубокого удовлетворения потребностей своих клиентов. Но если вы были успешны в течение длительного периода времени и добавили множество функций, возможно, пришло время отказаться от продуктов и функций. Может быть заманчиво оставить все функции в подписке, но за поддержание каждой из них приходится платить. Слишком большое количество функций может запутать клиентов, и они не смогут найти те, которые им важны, среди всех старых. Каждый, кто хоть раз наводил порядок в шкафу, знает, что найти и насладиться желаемым можно гораздо быстрее, если избавиться от того, что уже не нужно. Сложность заключается в том, что всегда найдется тот самый преданный клиент, которому нравится устаревшая функция или продукт, и он очень сильно переживает. Даже если вы знаете, что правильнее всего будет все равно внести изменения, и, возможно, сообщить этому человеку , в частном порядке, почему вы вносите изменения, это может быть неудобно сделать. В итоге вы можете предоставлять услуги факсимильной связи или форматы VHS, хотя это отнимает ресурсы и мозги, которые вы могли бы использовать для инвестиций в завтрашних членов. Поэтому, несмотря на то, что трудно разочаровать лояльного клиента, вы можете обнаружить, что сохранение любимой функции обходится вашей компании слишком дорого.
Следите за (конкурентным) горизонтом
Остерегаться нужно не только компаний с похожими продуктами, но и тех, которые решают более серьезные проблемы ваших клиентов.
Важно помнить о рыночной составляющей соответствия продукта рынку - не только о том, что привлекает отдельных покупателей, но и о том, какие еще варианты у них есть. На этом многие компании спотыкаются. Важна постоянная оценка конкурентной среды. Остерегаться нужно не только компаний с похожими продуктами, но и тех, которые решают более серьезные проблемы ваших клиентов.
Компании с высоким уровнем повторяющегося дохода имеют солидный PMF, но они также гораздо более предсказуемы по когорте. Их рост CLV происходит за счет постоянного взаимодействия с клиентом, что обеспечивает повторяющийся доход, а не только за счет первоначальной сделки. Сосредоточьтесь на том, где происходит рост, какие когорты взаимодействуют с продуктами и что им нужно. Сопоставив эту информацию с изменениями на более широком рынке, вы получите достаточно информации для составления дорожной карты продукта.
Доун Суини, генеральный директор Национальной ассоциации ресторанов, рассказала мне об игре, в которую она играет со своей командой. 7 Представьте, что ваш самый стратегически важный сотрудник покинул вашу организацию, нашел отличного цифрового технолога и инвестора с большими карманами и решил с нуля реализовать ваше "вечное обещание". Не имея никакого багажа наследия вашей организации, что будет делать эта новая команда?
Большинство банков обещают помочь клиентам осуществлять и получать платежи самым простым способом. На этом пути они сосредоточились на некоторых своих продуктах, таких как кредитные карты. Но если бы вы начинали с нуля, вы могли бы начать с мобильного телефона, который более удобен и обладает большей функциональностью, чем пластиковая карта. Подобные размышления подходят практически для любого бизнеса или отрасли. Например, выступая перед Международной ассоциацией автомоек, я предположил, что автомойка может предложить вечное обещание: "Ваша машина всегда будет чистой при минимальных усилиях с вашей стороны". Если это обещание, то я вообще не хочу заходить на автомойку. Я бы предпочел, чтобы мойка приезжала ко мне (к моей машине) и просто периодически следила за ее чистотой.
Как автомойки смогут выполнить это обещание? Владельцы должны тратить меньше усилий на то, чтобы сэкономить минуты или секунды на прохождении автомобиля через мойку, что является текущей целью большинства инновационных автомоек, и больше усилий на то, чтобы придумать, как добраться туда, где находятся автомобили, с помощью мобильного сервиса. Владельцы автомоек, с которыми я разговаривал, не хотели предоставлять такую возможность, потому что они уже вложили много средств в недвижимость и капитальные инвестиции. Я понимаю их озабоченность, но они невольно создают возможности для разрушения многочисленных мобильных автомоек и таких сервисов, как Filld, который заправляет ваш бензобак у подъезда в темное время суток. И теперь перед ними стоит гораздо более серьезная задача, поскольку автономные автомобили обещают еще раз изменить автомобильный ландшафт.
Не ограничивайте свою оценку сравнением характеристик с вашими прямыми конкурентами. И не начинайте с продукта. Вместо этого всегда отталкивайтесь от потребностей клиента и пытайтесь найти лучшие способы более полного удовлетворения этих потребностей. Постоянно находите и устраняйте болевые точки. Чтобы ваше вечное обещание оставалось актуальным, постоянно оценивайте, как вы можете лучше его выполнить. Будьте готовы менять продукты, процессы и даже членов своей команды. Учитывайте конкурентов, а также другие более широкие тенденции в том, как ваша целевая аудитория решает свои проблемы. И продолжайте использовать учет PMF, чтобы вы могли распознать изменения в вовлеченности. Однако всегда лучше начинать с обещаний и работать в обратном направлении.
Что делать Далее
- Убедитесь, что вы можете отслеживать нужные данные по PMF и что у вас есть процессы для реализации идей, полученных в результате оценки. Если вы пока не можете отслеживать эти данные, проявите изобретательность - проведите интервью, отправьте опросы и используйте то, что у вас есть.
- Внимательно прислушивайтесь к своим первым когортам, а также к тем когортам, которые удивили вас, не приняв ваше предложение. Учтите полученные знания в будущих итерациях.
- Не поддавайтесь искушению отложить совершенствование продукта и услуг на потом. Вы никогда не "закончите", потому что ваша цель - выполнить свое обещание наилучшим образом. Ваша цель - не "вывести продукт на рынок", а помочь сделать жизнь вашего клиента лучше.
16.
Оставайтесь вечно молодыми: Избегайте старения вместе со своими членами
Пол Недреготтен - исполнительный вице-президент компании Amedia, крупнейшего норвежского издателя местных СМИ. 1 В течение нескольких лет компания Amedia пересматривала свой подход к созданию новостей, за которые стоит платить, используя стратегию "подписчик на первом месте". Руководители компании многому научились. Они узнали, что то, что их редакция создавала чаще всего, читали меньше всего. Местные читатели отдают предпочтение транспорту, здравоохранению и социальной сфере, преступности/полиции/юриспруденции, недвижимости и авариям/происшествиям. Они не так много читают о культуре (на которую приходится наибольшее количество материалов), политике/государственном секторе и освещении международных спортивных событий.
Читатели полюбили гиперлокальные прямые видеотрансляции, даже с базовым качеством записи. Одна из самых популярных цифровых статей содержала прямую трансляцию визита министра рыболовства в местную деревню, чтобы поговорить о правах на ловлю рыбы. А подписчикам нравилось
