Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – не достижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджу успешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала при поддержке лучших спортсменов мира.
Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так: Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который дает потребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятий на улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитых спортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.
9
Ваш продукт – это сумма всех слагаемых
Ваш продукт – это абсолютное воплощение выбранного позиционирования.
Стремитесь к тому, чтобы это положение вещей сохранялось.
В противном случае ваше позиционирование пошатнется, открывая поле деятельности для конкурентов, которые только и ждут, чтобы отнять то, что было вашим!
Porsche – это знаменитые спортивные автомобили премиум-класса. Между тем в 2014 году только 29 % продаж Porsche составляли непосредственно спортивные автомобили, а более 58 % приходилось на долю внедорожников. Что это значит для будущего Porsche? Подрастающее поколение будет считать, что Porsche – это внедорожники. Porsche станет размытым брендом, в то время как компании-конкуренты, избравшие сфокусированные стратегии, наполнят сегмент спортивных автомобилей своими аналогами.
Porsche необходимо создать новый бренд для внедорожников – точно так же, как Toyota создала бренд Lexus для своей линейки элитных автомобилей.
Google – это информационно-поисковая система.
С финансовой точки зрения основные доходы Google получает за счет функционирования в качестве поисковика. По итогам деятельности с 2003 по 2014 год доля рекламных доходов в общей выручке Google составила более 89 %.
И вместе с тем Google расширяет свой бренд запуском новых сервисов – Google Maps, Google Play, Google Drive, Google News, Google Calendar, Google Translate, Google Books, Google Offers, Google Wallet, Google Shopping, Google+, Google Earth, Google Glass и многих других.
После попытки интегрировать все расширения на домашней странице пользовательский интерфейс google.com стал слишком перегруженным. Бренду Google понадобились четкое позиционирование и фокусирование.
Осенью 2013 года Google ограничила домашнюю страницу пользовательского интерфейса google.com только поиском. Следующая задача Google – продолжать внедрение новшеств в категории поиска.
Google необходимо продолжать это фокусирование и связывать со своим брендом только те продукты, которые относятся к поиску. Продукты, не относящиеся к поиску, должны существовать отдельно.
Это наглядно показывает пример Android и YouTube, приобретенных Google, а также Gmail. Потребители получают прямой доступ к YouTube или проверяют почту на Gmail.
«Мини» – это маленький автомобиль, созданный для «авантюристов, влюбленных, философов, творцов, свободолюбцев и противников условностей».
Модельный ряд «мини» в полной мере отражает позиционирование бренда. Во-первых, разные модели этих машин ни с чем не спутаешь – в каждой из них мгновенно узнаваем юркий «мини». Во-вторых, лишь немногие «мини» на дороге являются точными копиями друг друга. Существует огромное количество вариантов тюнинга, что позволяет потребителям делать свои автомобили уникальными и ощущать себя теми самыми «свободолюбцами» из рекламы.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ПРОДУКТ.
ПРОДУКТ = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
ВСЕГДА.
10
Расширяйте бизнес, а не бренд
Не позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.
Например:
Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал, а бренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с 1986 года.
Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категории японских автомобилей премиум-класса, а бренд Lexus этой же компании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.
Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться в категории электроинструментов для промышленных предприятий, а бренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992 года.
Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в категории мобильных телефонов премиум-класса, а Vertu (бренд, изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.
Однако многие компании продолжают осваивать новые товарные категории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимся позиционированием.
Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие к продукции компании.
Например:
Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-класса, в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка на территории США были остановлены.
