В сознании массового потребителя:
Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.
Google создала категорию поисковиков.
Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.
Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.
Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.
Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн, или эстрадная скрипка.
Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.
Например:
«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».
«Мы не забыли термос?»
Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.
«Сделай ксерокопию!»
Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно употребляется вместо слова «фотокопия».
«Поменяй малышу памперс!»
Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только продукцию Pampers компании Procter & Gamble.
Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которые не могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.
6
Кому предназначен ваш бренд?
На какую бы целевую аудиторию вы ни рассчитывали – на узкую или на широкую, – дайте четкое определение: кому предназначен ваш бренд. Оставайтесь верны своему потребителю.
Не пытайтесь вести двойную игру, то есть быть для одной группы потребителей одним, а для другой – другим.
Например:
Потребители считают Philips производителем бытовой электроники. Частные компании и государственные организации взаимодействуют с Philips в первую очередь как с производителем медицинского оборудования.
Так что же такое Philips на самом деле?
Согласно официальному веб-сайту, Philips – это «диверсифицированная технологическая компания, в центре внимания которой – улучшение жизни людей с помощью значительных инноваций в сферах охраны здоровья и стиля жизни, а также в сфере энергоэффективных светотехнических решений».
Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.
Что следовало предпринять Philips?
Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категорией бытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинского оборудования создать новый бренд.
ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТО БУДЕТЕ НИЧЕМ.
7
Для чего используется ваш бренд?
Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что именно ожидают получить эти люди?
Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете потребителям.
Это то, что вы делаете лучше других.
Например:
Мы быстро и с комфортом покупаем все что угодно на Amazon – крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.
Мы наслаждаемся истинным вкусом колы, потребляя продукцию Coca-Cola.
Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируем кожу с помощью продукции Dove.
Мы следуем спортивной моде, выбирая стильную одежду из ассортимента Nike.
8
Почему целевая аудитория использует именно ваш бренд?
Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет им испытать определенные ощущения.
Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовых человеческих потребностей.
Например:
В переполненной категории средств для ухода за телом Dove сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьте счастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нет недостатков».
Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real Beauty Campaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование, основанное на «создании мира, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).
Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так: «Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, с помощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют и дезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отлично выглядеть независимо от рода занятий».
