Восприятие – второе краеугольное понятие бренд-менеджмента. Согласно выводам Джека Траута и его коллег (автор скромно присоединяется к тому же мнению) важно не то, чем продукт является на самом деле, а то, что о нем думают потребители, как они его воспринимают.
Восприятие – субъективная оценка сознанием чего-либо нового путем сравнения с существующими в сознании оценками уже известного.
Подтверждением субъективности восприятия служат многочисленные сравнительные тесты продуктов вслепую, то есть не видя марки товара, и открыто, когда проходившие тест могли видеть название продукта.
Так, в свое время при запуске компанией Coca‑Cola напитка New Coke все тесты вслепую однозначно показывали превосходство вкуса нового напитка перед традиционной Соса-Cola. Однако при тестировании с демонстрацией названий напитков картина была обратной. Тем не менее, руководство компании, окрыленное результатами тестов вслепую, запустило на рынок New Coke. Которая, разумеется, с треском провалилась. Почему?
Для большинства потребителей, в том числе тестируемых, вкус традиционной Coca‑Cola воспринимается как оригинальный, то есть настоящий, подлинный. Это убеждение столь сильно, что способно обеспечить превосходство над объективными ощущениями.
Возможно, автомобили каких-то других марок не менее безопасны, чем «Вольво». Но вот в понимании большинства понятие «безопасный автомобиль» ассоциируется именно с этой маркой. Так же как для выросших в СССР шпроты – это рыбные консервы в невысокой жестяной банке, обклеенной черной этикеткой с золотистым шрифтом. А точно такая же рыба, но в другой банке, – это уже не шпроты. Или ненастоящие шпроты. Кто же захочет покупать при прочих равных ненастоящее, если можно купить настоящее?
Примеров торжества восприятия над реальностью вокруг нас бесчисленное множество. По мере того как предложение множится, возможностей и желания все проверять становится меньше. Субъективность восприятия только возрастает.
Ценность – выгода (не обязательно материального характера), которую несет покупателю приобретение товара. Ценность заключается в свойстве товара, способном удовлетворить имеющуюся потребность. Понятию «свойство» посвящена глава 5 – одна из самых объемных и важных в этой книге.
Ценность пожертвования в благотворительный фонд может заключаться в удовлетворении следующих потребностей: совершить благородный поступок, произвести впечатление на кого-либо, ощутить себя причастным к какому-либо делу и др. – как говорится, каждому свое.
«Комплекс 4р»
Почему некоторые марки преуспевают, а некоторые приносят своим компаниям лишь убытки? Чудес не бывает: те торговые марки, которые – осознанно или нет – оказываются в нужном месте в нужное время, преуспевают, хотя бы кратковременно. Для успеха торговой марки требуется соблюдение четырех факторов, которые Нейл Борден в 60‑х гг. прошлого века сформулировал как «комплекс 4p».
1. Product (продукт). Ваш продукт должен обладать особенностями, которые отличают его от конкурентов и при этом являются очень важными для потребителей.
2. Price (цена). Цена на ваш продукт должна соответствовать ожиданиям ваших потребителей. Важно, чтобы цена воспринималась теми потребителями, для которых предназначен товар, как справедливая и доступная. (Доступная не в смысле «очень низкая», а в смысле «достижимая». Ибо что толку от осознания справедливости цены, если таких денег у ваших покупателей просто нет.)
3. Place (место). Ваш продукт должен быть доступен потребителю именно там, где он ожидает его приобрести.
4. Promotion (продвижение). Потребитель должен быть проинформирован о преимуществах вашего продукта. Особенно это касается любого продукта, преимущества которого заключаются не в низкой цене.
Некоторые ученые позднее выделили из указанных четырех факторов отдельные составляющие в самостоятельные факторы, увеличив их количество с четырех до более значительных цифр. Но мы ограничимся здесь простой моделью, ставшей классикой.
По-моему, она не такая сложная, как вам кажется. Но практика показывает, что очень сложная. Иначе большинство новых торговых марок не заканчивали бы свое существование, не дожив до одного года.
Некоторые термины, используемые в бренд-менеджменте
Ниже приведу несколько терминов, являющихся для любого бренд-менеджера азбукой.
Рынок – мы в рамках этой книги будем под этим термином понимать количественную совокупность потребностей конечных потребителей и партнеров в канале продаж, удовлетворяемых товарами одной и той же категории.
Рынок b2b – от английского business-to-business (в буквальном переводе «бизнес – бизнесу»). Рынок, где конечные покупатели – организации, использующие товары для своей профессиональной деятельности. Например, экскаваторная техника или компьютерные серверы – типичные примеры товаров b2b.
Рынок b2c – от английского business-to-customer (в буквальном переводе «бизнес – потребителю»). Рынок, где конечные покупатели – частные лица, приобретающие товары для собственного потребления. Десятки тысяч наименований товаров, наполняющих полки гипермаркетов и розничных точек форматом поскромнее, в подавляющем большинстве относятся к товарам b2c.
Многие товары используются и организациями для профессиональной деятельности, и потребителями для удовлетворения личных потребностей. Например, чай и бумага для принтера. В этом случае товар относят к основному (по объему) рынку его потребления. Совершенно очевидно, что основной объем продаж чая в пакетиках приходится на потребительский (b2c) рынок, а принтерной бумаги в упаковках по 500 листов – на корпоративный (b2b). В то же время возможно так изменить характеристики товара, что он станет пользоваться большей популярностью на другом рынке. Например, упаковка бумаги листов до 50, вероятно, на b2c продавалась бы в больших объемах, чем на b2b-рынке.
Сегмент – часть потребителей (рынка), отличающихся от всех остальных потребителей некой особой характеристикой или дополнительной потребностью.
Например, рынок легковых автомобилей огромен. Но он делится на сегменты потребителей, у каждого из которых к автомобилю есть специфические требования. Одним нужен автомобиль, подтверждающий их высокий социальный статус. Другим – автомобиль с низкой стоимостью владения. Третьим – с семиместным кузовом. Четвертым – с повышенной проходимостью и т. д.
Сегментирование – процесс идентификации группы потребителей, объединенных общими потребностями, выделяющими их из общей массы.
Сегментирование потребителей – обязательный шаг в процессе создания успешной торговой марки. Потенциально сегментировать рынок можно вплоть до одного отдельного потребителя. Ограничением уровня сегментирования является экономическая целесообразность – сегмент покупателей должен быть достаточно многочисленным, чтобы для него было выгодно производить отдельную марку.
