VI. Сегментируйте ваших клиентов на две категории: подходящие и неподходящие
Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание вашего рынка определяет позиционирование вашей продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о вашем целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и аттитюдах покупателей.
Есть бесконечно много способов сегментации рынков. Для разных компаний существуют различные подходы. Есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями.
Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов. Вот эти четыре сегмента:
• Искушенные/Подходящие
• Неопытные/Подходящие
• Искушенные/Неподходящие
• Неопытные/Неподходящие
Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых вашей компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность. Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, а другие – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.
Это как раз задача маркетолога – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или неопытных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Вы можете иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае вам нужно отнести клиента к одной из двух категорий.
Маркетолог должен дать свое собственное определение категорий «подходящий клиент» и «неподходящий клиент». Например, «подходящий» может означать, что это местный клиент, который вовремя оплачивает счета, ценит техническое обслуживание, у него работают хорошие менеджеры и его бизнес расширяется. «Неподходящий» может означать, что клиент груб, не умеет принимать решения, его обслуживание обходится слишком дорого, он торгуется из-за каждого счета, и что это закрытая (или наоборот открытая) акционерная компания. Маркетолог, учитывая свои интересы, может дать вполне четкие определения «подходящего» и «неподходящего клиента». Эти определения создаются опытным путем. Каждый существующий клиент и возможный клиент должны получить этот ярлык «подходящего» или «неподходящего».
1. Искушенные/подходящие клиенты – это обычно достаточно крупные компании. Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.
2. Неопытные/подходящие клиенты приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы продавца, его техническое обслуживание и другую поддержку и готовы за это платить.
3. Искушенные/неподходящие клиенты обычно представляют риск для продавца. Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, просроченным платежам, которые измотают ваших сотрудников.
4. Неопытных/неподходящих клиентов или возможных клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит вашу продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести убытки. Вполне вероятны и судебные издержки.
После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден, вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.
Любите своих «подходящих» клиентов.
VII. Клиент не всегда прав
Одно из самых старых маркетинговых клише: «Клиент всегда прав». Это неверное клише. Хороший клиент всегда прав. Это не относится к неподходящим клиентам. – Каждая организация должна выработать свое определение хорошего клиента и «подходящего» клиента. Точно так же у нее должны быть определения и «неподходящего», «плохого» клиента.
Определения «подходящего» будут варьировать и зависят от многих обстоятельств, но минимальные критерии для хорошего клиента таковы: он должен приносить прибыль компании-продавцу, платить по своим счетам и расплачиваться за свои покупки. Хорошие клиенты лояльны. Хорошие клиенты говорят хорошо о вашей компании, дают о ней позитивные отзывы. Хорошие клиенты могут быть жесткими, требовательными, важными, создавать напряженные ситуации, быть переменчивыми, разборчивыми, несносными, капризными, настойчивыми, и о них можно сказать еще миллион других вещей. Ни одна из этих черт не играет определяющей роли, если это хорошие, «подходящие» клиенты. Подходящие клиенты оправдают ваши хлопоты. С ними стоит иметь дело.
Клиент может быть плохим или «неподходящим» по разным причинам. В типичном случае плохой клиент не приносит прибыли компании-продавцу. Плохой клиент не оправдывает затраты на его обслуживание, стресс, который он вызывает, и упущенные из-за него возможности.
Клиент не всегда прав. Слепое согласие со старым клише может привести к катастрофе. Плохой клиент всегда не прав. Подходящий клиент – это клиент, который прав. Хороший клиент – король. Преклоните колени перед королем.
VIII. Используйте семь «рычагов» для роста
Есть семь «рычагов», которые позволяют добиться успеха, увеличивают доходы, приносят «звон монет». Суперзвезда маркетинга сначала находит каждый из «рычагов», а затем разрабатывает план действий, чтобы сделать его отдачу максимальной. Вот семь «рычагов», которые поднимают доходы:
1. Разрабатывайте новую продукцию, будьте новатором.
2. Приобретайте новых «конечных пользователей» на сегодняшних рынках, на новых рынках, в новых регионах.
3. Продавайте новые способы использования существующей продукции вашим клиентам.
4. Сокращайте потери клиентов.
5. Поднимайте цены.
6. Молитесь, чтобы спрос на рынке вырос.
7. Покупайте компании.
У супермаркетолога должно быть семь папок, или семь записных книжек, или семь листов бумаги, или семь помощников для каждого из механизмов роста. Назовите это как угодно. Каждая из этих записных книжек будет переполнена идеями, планами, стратегиями, инновациями… всем тем, что может вызвать «победный звон кассового аппарата». Например, в записной книжке супермаркетолога под названием «Сокращайте количество потерянных клиентов» должны быть следующие темы:
