Краткие пояснения
Основные инструменты
1. Определение ключевых сегментов
2. Анализ проблем (Минто)
Полезные инструменты
3. Принцип 80/20 (Парето)
4. Устройство для сегментации (Кох)
5. Ситуационный анализ 5С
6. SWOT-анализ (Эндрюс)
Насколько хорошо вы знаете свой бизнес? На каких его скрытых глубинах находятся запасы прибыли? Какие факторы могут в значительной степени повлиять на размеры этой прибыли?
При формулировке стратегии надо обязательно учесть два основных исходных условия: уточнить, где именно находятся ваши источники прибыли, и хотя бы в первом приближении проанализировать факторы, которые могут на них повлиять.
В первую очередь необходимо полностью разобраться с сущностью своего бизнеса. Нужно определить основные сегменты, в которых вы будете конкурировать и которые в значительной степени будут влиять на ваши итоговые показатели. К следующему шагу можно переходить только после того, как вы полностью поймете, какие сегменты бизнеса значимы для вас с учетом стратегии вашей фирмы.
После этого вам следует решить, на какие главные вопросы бизнеса вам нужно получить ответы, чтобы при реализации своей стратегии оказаться в числе победителей. Надо учесть и то, что порой прямых ответов на эти вопросы нет, и поэтому вам придется получить какие-то промежуточные ответы, которые станут мостиками к главным. Правильно ориентироваться в ходе исследований и анализа, необходимых для создания стратегии, вам поможет последовательное структурирование всех вопросов. Постарайтесь при этом не упустить из виду ничего важного и всему уделите должное внимание.
В этом разделе в качестве двух основных инструментов бизнеса, к которым следует прибегнуть в самом начале, выбраны «определение ключевых сегментов» и «анализ проблем».
Конечно, вначале надо выяснить, какие продуктовые/рыночные сегменты в вашем бизнесе являются ключевыми? Поэтому первым из основных инструментов, которыми вы воспользуетесь для анализа своего бизнеса, является определение этих сегментов.
1. Определение ключевых сегментов
Инструмент
Не обслуживает ли ваша фирма сегменты, в которых достигнут высокий объем продаж, но прибыль очень невелика, из-за чего вы испытываете вполне понятное чувство раздражения? Но, может быть, у вас есть и другие сегменты, вызывающие у вас намного более позитивные эмоции, те, где продажи относительно незначительные, зато прибыль очень весомая?
При укладывании первого строительного блока в пирамиду стратегии прежде всего необходимо определить место, где находится ваша прибыль.
Этот шаг состоит из двух составляющих. Вам нужно выяснить следующее.
• В каких сегментах бизнеса конкурирует ваша фирма: какие продукты вы продаете и каким группам потребителей? (В этом разделе книги под «продуктом» понимаются как товары, так и услуги.)
• Какие из этих сегментов приносят вам наибольшую прибыль?
К разработке своей стратегии вы можете приступать только после завершения указанного процесса сегментации. Нет никакого смысла тратить много часов на какие-то виды деятельности, будь это анализ данных о конкурентах или создание механизма обратной связи от потребителей, если в данном случае речь идет о сегменте, приносящем вам всего 1 % операционной прибыли, особенно если потенциал его роста в течение следующих пяти лет невелик.
Конечно, поиски способов, которые позволят вам укрепить ваши позиции в этом сегменте, могут быть захватывающими, но они второстепенны с точки зрения стратегии вашего бизнеса и почти не интересны для совета директоров вашей фирмы или тех людей, которые ее каким-то образом поддерживают.
Вам нужно тратить время и усилия на укрепление позиций вашей фирмы в тех сегментах, которые приносят или будут приносить вашей фирме 80 % прибыли и больше.
Как пользоваться этим инструментом
Для уже действующего бизнеса
Каким является ассортимент ваших продуктов? Какие товары и услуги предлагает ваш бизнес и каким потребительским группам?
Какие составляющие в вашем бизнесе самые весомые?
Компании редко предлагают всего один продукт и всего одной потребительской группе. Чаще они предлагают на рынке несколько разных продуктов разным потребительским группам.
Продукт обычно отличается от других, если у него есть конкурентные особенности. Некоторые соперники могут предлагать весь набор ваших услуг, другие специализируются только на одной или двух из него. Может быть и такой вариант, при котором предлагается всего один продукт, который отпочковался от бизнеса, производящего теперь совсем другой ассортимент продукции.
