е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»3.
Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в
' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.
Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.
Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. С. 299.
особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.
Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обращение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализированных изданиях1. Подробному описанию создания и развития брендов, опирающихся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».
Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспедиция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.
Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются особенности протекания психических процессов, которые выражаются в деятельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.
Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:
вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;
центральный персонаж и круг вторичных фигур;
сюжет, основные этапы и последовательность событий;
тип эмоциональных переживаний;
1 См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 4144; Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 и др.
программу действий и вид взаимодействия;
цель или ожидаемый результат деятельности.
Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.
Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуникации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» полученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.
Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что авторы книги назвали «управлением значением» (meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и важное значение для конкретного потребителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, можно использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этноса и всего человечества.
В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабильность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «общество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клел— ландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и базовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице.
Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций»[1]. В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенеке и, конечно, Герой. Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных потребителей.
Уровень потребностей по А. Маслоу
Базовые социальные мотивы
по Д. Мак-Клелланду и X. Хекхаузену
Архетипиче- ские бренды по К. Пирсон
и М. Марк
Независимость и реализация
Самоактуализация (5)
Искатель
Простодушный
Мудрец
Риск и мастерство
Признание (4)
Достижение
Герой
Бунтарь
Маг
Принадлежность и удовольствие
Принадлежность и любовь (3)
Аффилиация
Славный малый
Любовник
Шут
Стабильность и контроль
Безопасность(2)
Власть
Заботливый
Творец
Правитель
В заключение следует отметить главную особенность книги «Герой и Бунтарь». В многочисленных переводных книгах по брендингу, написанных известными маркетологами, «белым пятном» остается круг важнейших практических вопросов. Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести на них сильное впечатление? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность ему на долгие годы? Марк и Пирсон заполнили эту пустоту своим опытом и пониманием: на страницах этой книги вы найдете детальное описание двенадцати главных героев, двенадцати характеров на все времена, двенадцати
