Интеллект – это умение адаптироваться к изменениям.
Стивен ХокингЭта глава объяснит, почему при формировании убеждающего сообщения стоит задуматься об использовании нейромаркетинговой модели. Для начала мы рассмотрим уникальные вопросы исследования и ответим на них при помощи платформы NeuroMap – особое внимание будет уделено тем аспектам, которые не раскрыты в других книгах по нейромаркетингу. Да, в устройстве нейромаркетингового двигателя со всеми его блестящими гайками и шестеренками можно легко запутаться. Однако понимание основ сделает вас профессиональным мастером убеждения.
Последующие пять глав, автором которых является доктор Кристоф Морен, то есть я, пропитаны жгучим стремлением взломать научный код убеждения. Вы сразу поймете, что я из тех, кого называют гиком, и я действительно подготовил кучу информации, которой мне очень хочется с вами поделиться. Познавательный характер книги не помешает вам получить удовольствие от прочтения. Вот уже почти двадцать лет я провожу семинары по нейромаркетингу, в которых приняли участие тысячи людей. Будучи внештатным преподавателем медиапсихологии в Университете Филдинг, Калифорния, я работаю бок о бок с ведущими учеными над улучшением общего понимания эффективности средств рекламы во всех ее проявлениях. Более того, мои студенты и слушатели со всего мира активно используют методы нейромаркетинга для оптимизации сценариев фильмов, проведения рекламных кампаний, фандрайзинга и даже для расшифровки нейробиологических основ террористической пропаганды.
Несмотря на то что проблема убеждения, основанного на принципах работы мозга, может на первых порах показаться запутанной, в последующих разделах вы сможете почерпнуть такие сведения о человеческом мозге, о которых вы даже не догадывались, когда брали эту книгу в руки. Лично мне нейробиология помогла разобраться в многосложных психических расстройствах, затронувших некоторых моих близких родственников; она повлияла на мои методы воспитания детей и многое другое. Поверьте, если вы прочитаете все последующие страницы, то не просто усовершенствуете свой навык убеждения – вы улучшите другие стороны своей жизни. Ко мне часто подходят люди после семинаров и рассказывают о том, как изучение основ нейробиологии помогло им понять, почему потуги изменить или понять своих близких оставались тщетными (иногда на протяжении целых десятилетий). Я слышал впечатляющие истории об отчаянных попытках родителей отучить ребенка курить, о дружеских просьбах бросить пить или об обескураживающе неудачных попытках выходить победителем из словесных перепалок. Но давайте проясним все заранее: наша цель – изучение воздействия коммерческих и рекламных сообщений на человеческий мозг. Тем не менее я полагаю, что ценность нейромаркетинга распространяется и на другие стороны жизни, в которых ваше умение убеждать окажется полезным. Собственно говоря, Патрик Ренвуазе говорит о расширенном применении нейромаркетинга в своем известном выступлении на конференции TED (tinyurl.com/yb3x79vq).
Что может нейромаркетинг?
С самого начала, с запуска проекта SalesBrain в 2002 году, мы с Патриком считали, что традиционные маркетинговые исследования не справляются со своими задачами, особенно когда дело касается оценки воздействия рекламных сообщений. Соцопросы, интервью и работа с фокус-группами не объясняют нейрофизиологические механизмы, находящиеся в основе поведения потребителя. А ведь подсознательные и предсознательные функциональные переключатели мозга важны для изучения наших реакций на большинство маркетинговых стимулов [4–8]. Именно поэтому нейробиологические методы позволяют генерировать уникальные и ценные данные, в отличие от традиционных методов исследования, – подобное мнение на сегодняшний день получило широкое распространение среди маркетинговых и рекламных исследователей по всему миру [7, 9–11]. Как считают многие ученые, внедрение нейробиологических методов в рекламные исследования представляет собой одно из самых значимых событий в области исследования поведения потребителя за последние 50 лет [12].
Несмотря на скептицизм и нежелание меняться, рекламная индустрия начала постепенно осознавать значимость и целесообразность этих действий. Почему? Да потому, что совокупные нейромаркетинговые методы на голову выше традиционных методов сбора данных, ведь они умеют отслеживать биологические, физиологические и неврологические изменения, которые возникают в человеческом мозге в ответ на маркетинговые стимулы. Подобные инновационно-экспериментальные факторы не только позволяют нам анализировать инстинктивные, эмоциональные и когнитивные реакции, но и освобождают испытуемых от необходимости интерпретировать происходящее. Вряд ли вы задумывались об этом, но во время прохождения любого соцопроса мозг тратит огромное количество энергии. Эта нагрузка не снижается, даже если вам платят за участие в опросе! Когнитивная энергия бесценна. Использование методов на основе принципов работы мозга означает, что мы больше не зависим от сознательной и активной вовлеченности испытуемых. Мы не просим людей вести себя как зомби, мы предлагаем расслабиться и впустить посылаемые сигналы в мозг. Кроме того, мы не просим испытуемых вербализировать получаемую информацию. Наша цель – обеспечить стимулу попадание в нейробиологическую систему. В то же время мы обеспечиваем безопасные и удобные условия проведения эксперимента, исключая любые посторонние явления, которые могут скомпрометировать результат, такие как шум, движущиеся объекты, мигающий свет и некомфортный температурный режим.
Что же такого ценного мы получаем благодаря подобным методам, чего мы не можем добиться путем традиционных соцопросов и работы с фокус-группами? Мы получаем цельную картину эмоциональных состояний потребителя, которую он в большинстве случаев не может предоставить сознательно. Например, вас спрашивают о том, что вы думаете о последнем просмотренном фильме. Вопрос простой, но только не в том случае, если вас заставят использовать шкалу эмоций для описания степени испытанных чувств радости, печали, волнения, переживания, беспокойства, любопытства и т. д. То же самое относится и к нашей реакции на рекламные сообщения или даже на веб-сайт. Мы знаем, что эти стимулы оказывают на нас некий эффект, но мы просто не в состоянии дать точную оценку их эмоциональному и когнитивному воздействию на наш мозг. Исследования, в которых людей просят описывать свое эмоциональное состояние на протяжении нескольких дней, показывают, что испытуемые используют в среднем более трех слов, и это говорит о сложностях с определением и описанием эмоций [13].
