Некоторые аналитики считают, что этот выбор может оказаться ошибочным, и говорят, что компания упускает возможность достичь максимального объема продаж из-за приверженности стратегии низкой арендной платы. В парке Линкольна сети Trader Joe вероятно, нужно было заплатить 30-35 за квадратный фут1 за воможность снять площади на первом этаже, что существенно больше обычных 10-15 долл. Но благодаря этому она, судя по всему, смогла бы удвоить объем продаж магазина. Тем не менее поиск недорогих помещений — это формула, работающая во благо компашн и именно ей она неукоснительно следует. «Их преимуществом является то, что они никогда не платили за первый сорт, и эта концепция, несомненно, является основной для них. Следовательно, удобство расположения — не столь важный фактор для них, как для традиционного бакалейного магазина», — говорит Нил Стерн из компании McMillan/Doolittle (Чикаго). Однако существует вероятность того, что в будущем сеть Trader Joe’s будет осваивать ни мещения более высокого качества. Интересно, что компания идёт по тому же пути, что и клубные склады-магазины Costco, которые начинали со второсортных помещений и постепенно перебрались в самые лучшие центры. Costco заплатила больше, и объем продаж также увеличился.
Старая пословица «За что платишь, то и получаешь» может в конечном итоге оказаться верной и для политики компании Trader Joe’s в области недвижимости, ведь она верна для многих ситуаций в жизни и в бизнесе.
ГЛАВА 8
Постоянно вводите новшества
Убегающие вдаль зеленые холмы Северной Калифорнии, живописного винодельческого края, не похожи на колыбель революции. Однако именно таковой они и являются на протяжении нескольких последних лет благодаря марке вина, известного под милым сердцу названием Two-Вuck Chuck, «исключительно ценные» сорта которого продаются в большинстве магазинов Trader Joe’s по цене всего 1,99 долл., за бутылку. Эти вина очень понравились даже клиентам с самым тонким вкусом и в равной мере преобразили и возмутили солидную и чванливую винодельческую промышленность западного
побережья.
За последние несколько лет марка Charles Shaw[59] обросла легендами. В одной истории говорится о том, что компания Trader Joe’s купила по дешевке огромную партию вина у одной авиакомпании, которая отказалась от штопоров на борту после террористической атаки 11 сентября 2001 года. Другая небылица повествует о том, что Чарльз Шоу, миллиардер, ведущий отшельнический образ жизни, большой любитель вина, создал недорогой продукт, чтобы приобщить американских потребителей к простым радостям жизни.
Нa самом же деле это вино, купленное по дешевке в подвальном помещении магазина уцененных товаров, — следствие избыточного планирования в 90-х годах, результатом которого стали излишки винограда и вина. Благодаря творческому подходу, постоянному стремлению к инновациям и некоторому везению, компания Trader Joe’s смогла использовать этот переизбыток продукции себе во благо, создав марку вина, завоевавшую признание с невиданной в истории быстротой, причем более 10 млн бутылок различных сортов марки Charles Shaw — Merlot, Shiraz, Chardonnay, Sauvignon Blanc и Cabernet Sauvignon — были проданы всего за три года.
Тонкие ценители в своих отзывах об этой марке фактически упоминали букет, а не сортовые особенности, предпочитая не воздавать по чести вину по 2 долл., за бутылку. Однако одно время магазины Trader Joe’s продавали 1 млн. ящиков в месяц с поддонов, сложенных штабелем на полу около входа. Возможно, впервые за всю историю розничной торговли продовольственными товарами вино — и при этом ещё и малоизвестное — было использовано как убыточный лидер[60].
История о том, как сеть Trader Joe’s добилась такого успеха, – прекрасный пример того, как компания ведет бизнес. Она выстроила себе репутацию — и значительные прибыли, — осваивая ниши любой категории и создавая новые рынки, о которых ранее никто и помыслить не мог. Вино — продукт, на котором компания всегда специализировалась со времени своего основания, — не является исключением.
Используйте слухи
Популярность марки Charles Shaw основывалась фактически полностью на слухах, которые передавались от одного покупателя к другому, подобно калифорнийскому пожару, начиная с 2002 годя. Некоторые положительные отзывы были высказаны и знатоками, понимающими толк в вине, которые назвали продукцию Two-Buck Chuck не только пригодной для употребления, но и «неплохой» высокая похвала от людей, чьи вкусовые рецепторы привыкли к бо лее дорогим нектарам. Более того, продукт стал известен во всем мире, и некоторые сорта получили высокую оценку на конкурсах вина, проводимых по всей стране. В качестве примера можно при вести Международный конкурс восточных сортов вина 2002 год в Корнинге, штат Нью-Йорк, где калифорнийский Shiraz марки Charles Shaw соревновался приблизительно с 2300 сортами и получил две золотые медали. В 2004 году жюри конкурса присудило сорту Chardonnay бронзовую медаль.
Эта марка продается исключительно в магазинах компании Trader Joe’s по соглашению с винодельческой компанией Bronco в Калифорнии. Вина имеются в продаже во всех магазинах сети в Калифорнии, Аризоне, Иллинойсе, Индиане, Мичигане, Неваде, Огайо, Орегоне, Вирджинии и Вашингтоне, а также в некоторых магазинах Массачусетса и Нью-Джерси. Единственной причиной, по которой эта марка не представлена во всех магазинах компании, является то, что некоторые законы штатов и местные законы, как, например, в Нью-Йорке, запрещают продавать вино в супермаркетах — это единственный случай, когда компания Trader Joe’s столкнулась с подобным ограничением. В то время как знаменитая цена 1,99 долл., актуальна для всего западного побережья, в Огайо эти вина продаются по цене 3,39 долл., за бутылку вследствие более высоких издержек сбыта продукции. За исключением этого случая цена не поднялась ни на цент с тех пор, как она была установлена.
Потребители сначала попробовали продукцию Two-Buck Chuck главным образом просто из любопытства. Эта группа любителей риска включала в себя как ценителей вина, так и тех, кто привык покупать этот напиток в коробке или в бутылке с винтовой крышкой. С тех пор они толпами приходят в магазины Trader Joe’s и не просто покупают эту продукцию бутылками, а буквально сметают её ящиками с прилавков, несмотря на протесты некоторых любителей вина, утверждающих, что этот дешевый продукт лишь немногим лучше, чем просто сок с алкоголем — «суперсок». Как и сама компания Trader Joe’s, марка Charles Shaw с помощью не особенно масштабной, но тонко продуманной рекламной кампании очень быстро стала культовой в Южной Калифорнии и вскорости покорила и другие штаты.
Возьмем, например, магазин в Эмервиле, штат Калифорния, где до местных жителей дошли слухи, что скоро завезут новую партию Merlot. Покупатели в предвкушении этого события выстроились и очередь на рассвете. Когда двери в конце концов открылись, весь привезенный товар, содержимое целого трейлера, был распродан чуть ли не за полчаса. Такая популярность, по-видимому, подпитывает сама себя и дает пищу для других историй о клиентах, приехавших на своих джипах Chevy Suburban, чтобы увезти большие партии любимого сорта вина, и образовавших пробку на подъезд» к погрузочной платформе магазина Trader Joe’s. В свою очередь шум, поднятый вокруг марки Charles Shaw, привлек в магазин многочисленных клиентов, которые никогда не заходили туда раньше или бывали, но очень редко, а сейчас регулярно посещают их.
