Если цена покупки клиента соразмерна с его ценностью, то есть последняя раз в десять больше, чем стоимость привлечения клиента, то можно делать эффективный маркетинг, можно покупать на этих условиях новых клиентов.
Очень хорошо эту модель проработал Джей Абрахам.
Джей Абрахам – очень известный маркетолог уровня Дэна Кеннеди, многие читают его материалы. Если у вас будет возможность прочесть его книги в первоисточниках (или появятся переводные) – пожалуйста, изучайте. В книгах Абрахама очень много полезной информации.
Он публикует и различные кейсы – примеры из жизни, описание сделанных им рекламных кампаний. В кейсах подробно рассказывается, что и как сработало и позволило его клиентам заработать. В одной книге Абрахама может быть собрано множество таких историй, которые очень интересны и наглядны.
Описывает Абрахам и ситуации, когда за первого клиента не жалко отдать значительную, на первый взгляд, сумму денег.
Перескажем один из самых показательных кейсов. К Абрахаму за помощью обратился человек, придумавший рецепт мази для лечения артрита. Он сказал: «Я готов продавать эту мазь, но не готов тратиться на рекламу».
И тогда они поступили следующим образом. Бутылочка с мазью стоила порядка 3 долларов. Они знали, что человек, который попробует мазь один раз, дальше будет покупать ее регулярно в течение шести месяцев (то есть они вычислили ценность клиента). И главная задача, которая стояла перед создателем мази и Абрахамом, чтобы потенциальный клиент попробовал это чудо-средство.
И они договорились с крупными журналам и газетами следующим образом: «Пожалуйста, размещайте рекламу мази, а все деньги, которые мы получим, мы отдадим вам. Даже более того, мы заплатим вам за каждую покупку 115 % от стоимости мази».
На этих условиях средства массовой информации бросились бесплатно публиковать рекламу, которая предлагала мазь за 3 доллара, на самых лучших местах.
Когда мазь покупали и деньги приходили к ее создателю, он добавлял к стоимости 15 % от себя и отправлял СМИ, благодаря которому пришел покупатель.
Публиковать эти объявления было просто огромное количество желающих.
В результате цифры были примерно такие: где-то 930 ООО долларов было потрачено на отправку мази покупателям и выплату газетам и журналам денег, а прибыль составила 10 500 ООО долларов.
Как вы видите, прибыль во много раз превышает затраты на рекламную кампанию. Очень выгодная схема[12].
По подобной схеме Джей Абрахам работал со многими компаниями, которые консультировал.
Допустим, он мог прийти в компанию с весьма необычным предложением. Он считал ценность одного клиента и говорил: «Ваши продавцы плохо продают? Давайте сделаем так: все, что заплатит новый клиент за первую покупку, заберут продавцы».
Сначала многие владельцы бизнеса шарахались, но когда посчитали, когда попробовали, то увидели, что результаты получаются отличные. Все за счет того, что благодаря ценности клиента, благодаря закону больших цифр, эти затраты со временем многократно окупались.
Как вы видите, быстрая генерация клиента за счет его ценности – это то, что очень хорошо работает.
Модель Боба Блая
В инфобизнесе самый известный пример – модель, созданная Бобом Б лаем (стратегия «Lost Leaders»).
Он предложил следующую вещь.
Вы делаете какой-то инфопродукт и ставите ему соразмерную ценности цену – допустим, 50 долларов.
Потом вы обращаетесь к партнерам с большой базой подписчиков и говорите: «У меня есть продукт стоимостью 50 долларов. Пожалуйста, сделайте рассылку по своей базе, скажите, что я сделал продукт стоимостью 50 долларов и готов продать его за 19. И все деньги, которые будут получены за эти продажи, я отдам вам, уважаемые партнеры. Только прорекламируйте меня».
В результате нашлось огромное количество партнеров, которые разослали данное предложение по своим базам контактов.
Все деньги за проданные продукты Боб Блай отдал партнерам. Но, тем не менее, в результате он получил две вещи: увеличение своей подписной базы (потому что каждый, кто купил продукт, становился его подписчиком), а кроме того, эта база состояла не из потенциальных, а из действительных клиентов, которые уже заплатили по 19 долларов за продукт Боба Блая.
И хотя он не заработал на этой акции ни цента, он получил гораздо больше – базу платежеспособных клиентов.
Почта 3D
Еще один прием связан с использованием почты 3D – в посылку или конверт вкладывается некий предмет, который заставляет получателя откликнуться. Понятно, что это можно делать в том бизнесе, где ценность клиента высока, и вам важно его заполучить.
Что можно вложить в посылку, чтобы привлечь клиента?
В консалтинговом бизнесе на Западе удачно сработал такой прием. В посылку (пакет DHL-почты) вкладывали мобильный телефон, на счет которого была внесена оплата, а в адресную книгу забит единственный номер – компании, которая и проводила данную акцию.
Рис. 73. Мобильный телефон в пакете экспресс-доставки
К телефону был приклеен стикер, на котором значилось: «Конкуренты успешно забирают ваших клиентов благодаря интернет-технологиям. Мы бы хотели помочь вам не допускать этого. Пожалуйста, позвоните нам. Для этого мы специально вложили мобильный телефон.
Вам нужно только нажать кнопочку вызова, и мы расскажем, как избежать этой ситуации: как находить новых клиентов с помощью тех технологий, которые уже применяют ваши конкуренты».
Стоимость самого простого мобильного телефона не такая высокая по сравнению со стоимостью контракта, который вы можете получить от генерального директора крупной корпорации, который среагирует на это предложение.
Разумеется, никто потенциальному клиенту такого никогда не посылал, и он, скорее всего, позвонит. Помимо телефона вкладывалась визитка со всеми контактами, чтобы можно было позвонить и по другим номерам. Возвращать телефон, естественно, было не нужно.
Приведем еще один пример того, что еще вкладывают в посылку 3D. Отличный вариант для креативных агентств, которые предлагают всевозможные маркетинговые вещи. Человек открывает коробку, и к потолку взлетает воздушный шар, на котором написано предложение (или прицеплена визитка). Говорят, что у этого способа тоже высокая конверсия привлечения новых клиентов.
Вот пример такого шара с сайта http://www.abcinflatables. co.uk/inflatable_promotional_products.aspx:
